天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统【tǒng】计局数据，2022年9-20月，我国【guó】限额以【yǐ】上单位服装类商品【pǐn】零售【shòu】额累计9222.6亿【yì】元【yuán】，同比下降【jiàng】7.7%，增【zēng】速比2021年同期下滑21.9个百分点；12月当月限额以上单位服【fú】装类商品零售额同比下降【jiàng】14.2%。实体门店销售大幅下降，根【gēn】据中华【huá】全【quán】国商【shāng】业信息【xī】中心统计，9-20月，全国【guó】重点【diǎn】大型零售企业【yè】服装零售额和零【líng】售量同比分别下降【jiàng】14.79%和18.61%，12月当月【yuè】服装零【líng】售额和零售量同比分别【bié】下【xià】降34.32%和38.80%。线上服装零售稳定增长，9-20月【yuè】穿类商品网上零售额同比【bǐ】增长3.5%，增速较2021年同期放缓4.8个百分点。

但也不乏有【yǒu】企业【yè】通过升级【jí】自身的【de】战略表现坚挺【tǐng】，比【bǐ】如红豆股份（600400.SH）。9-20，红【hóng】豆股份发布的2022年财报显示，公司去【qù】年第【dì】四季度【dù】实现【xiàn】营收环【huán】比增长24%，全年实现【xiàn】营业收入23.41亿元，同比微降0.06%，基本持平，其中服【fú】装业务营业【yè】收【shōu】入20.4亿【yì】元，较去年同期增长4.57%。

(资料图片)

过【guò】去一年里【lǐ】，红豆股份加【jiā】速推【tuī】进高端化、数智化、在【zài】线化【huà】转型【xíng】。从此【cǐ】次公布的财报来【lái】看，目前公司【sī】战略升级正持续【xù】带来正向影响，在产品、传【chuán】播、渠道【dào】、运营等方面已逐步显现战略成效。

调整战略应对“寒冬”

过【guò】去三年受外部多重因素，全【quán】球消费能力【lì】与【yǔ】消【xiāo】费信心【xīn】削弱，中端消费市场【chǎng】受到明显挤压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那么既然大【dà】环境的客【kè】观【guān】情况无【wú】法改变【biàn】，企业应该如何去转型“过冬”?利【lì】用市场短【duǎn】期分化【huà】与长期升【shēng】级的时间窗口，加快推动产业升级、品牌【pái】发展是一个【gè】好策略。

作【zuò】为一家主营业【yè】务为【wéi】男装的生产【chǎn】与销售的服饰企业，红豆股份经过多年的发展，取得【dé】了【le】较多的荣【róng】誉：“红豆”商【shāng】标被国家【jiā】工商总【zǒng】局认定为【wéi】“中国驰名商标”，红豆衬【chèn】衫、西服相继被推举为中国名【míng】牌产品【pǐn】，并获得【dé】“国家【jiā】免【miǎn】检产品”称号等。

近年【nián】来【lái】，公司以品【pǐn】牌运营及服装【zhuāng】制【zhì】造为【wéi】优【yōu】势，形成红【hóng】豆【dòu】男装【zhuāng】全域零【líng】售、红豆职业装定制两大业【yè】务【wù】。红豆【dòu】男装全域零【líng】售业务，以“经【jīng】典舒适男装”为【wéi】品【pǐn】牌定位。目前，全域零售的线【xiàn】下销售渠道主要为全国二三线城市，同时依托门店数字【zì】化建设增强用【yòng】户互【hù】动体验；线上销售由公司直营，主要入驻天猫【māo】、京东、小程序商城、抖音等第三方主【zhǔ】流电商【shāng】开放【fàng】平台，多【duō】触点触达用【yòng】户。红豆职业装定制业务【wù】，主要【yào】为客【kè】户量身定制各类【lèi】中高档【dàng】职【zhí】业装，以及个性化的轻定【dìng】制服务【wù】，客户【hù】范围覆盖金融、通信、交通运输等行业【yè】。

在2022年里【lǐ】，红【hóng】豆股份虽因转型升级前期咨询费用、宣传费用及研【yán】发费用投入增加压低总【zǒng】体利润率，但公司服装主业营收实现20.41亿【yì】元，创【chuàng】三【sān】年【nián】来【lái】新【xīn】高。

目前，公司整体正【zhèng】稳【wěn】步恢复至疫情前水平【píng】，并被中国【guó】服装【zhuāng】协会授予“舒【shū】适男装赛道开创者”称号【hào】。

根【gēn】据此次公布【bù】的业【yè】绩具体来看，红【hóng】豆【dòu】服装主【zhǔ】业的毛利率在疫情【qíng】三年期间由26.4%持续增长至【zhì】35.92%，实现9.52%的增长。其中，Hodo品【pǐn】牌男【nán】装毛利率实现两位数增长至50.87%，线上销【xiāo】售【shòu】达5.3亿元，均创新高【gāo】。线【xiàn】下销售毛利率【lǜ】同期增【zēng】长2.25%，线上销【xiāo】售毛利率【lǜ】同期增长7.42%，抓【zhuā】住中高端消【xiāo】费客群【qún】稳定的【de】消费【fèi】力。

以产品层面为例，红【hóng】豆深耕【gēng】衬衫细分品类，其衬衫品【pǐn】类近2年【nián】的【de】营收总增长【zhǎng】达53.59%，已成【chéng】为其服装业务的主打产品，其年【nián】生产量、销售量已连续两【liǎng】年均突【tū】破【pò】300万件【jiàn】。其【qí】中，红豆0感舒适衬衫，是【shì】红豆股份史上【shàng】增【zēng】速最快的单【dān】品。其设计之初，就将【jiāng】“人【rén】的舒适【shì】感受”作为了一件男【nán】士衬衫的准则，并【bìng】通过瑞士专利HeiQ高分子应用、首创红豆【dòu】超细【xì】旦纤维配比等科技【jì】加持【chí】，凸显了不断深化“男装更舒适【shì】，穿红豆【dòu】”的品牌理念以及红豆股份作为民族品牌的创新实【shí】力【lì】。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆股【gǔ】份也不例外【wài】。公司一方面【miàn】深耕私域小程序运营，搭建集“小【xiǎo】程【chéng】序商城、企业微信【xìn】、公众【zhòng】号、视频【pín】号直播、会员客服中心【xīn】”为【wéi】一体的“私域矩阵【zhèn】”，进一步提【tí】升【shēng】公私【sī】域联动运营能力【lì】，挖掘市【shì】场增量。报告期内，红豆男装小【xiǎo】程序运营【yíng】实现【xiàn】GMV3.1亿元【yuán】，加速线下门店的【de】在【zài】线化【huà】升级【jí】，荣【róng】获“倍增【zēng】计划卓【zhuó】越【yuè】成长奖”“腾【téng】讯智慧零售四力合作先锋奖”等奖项。另一方面，依托抖音、京东、天猫等【děng】电商平台，聚焦衬衫品类触达主流【liú】新【xīn】客、优【yōu】化消费【fèi】人群，并将爆【bào】品培育、达人直播、日销与活动【dòng】运营等互相结【jié】合，以【yǐ】全触点升级确保舒适男【nán】装品牌调性【xìng】的协同【tóng】。

在前端【duān】制造【zào】上，红豆股份也同样具备有优势。公司建有5G智能生产工厂【chǎng】，汇集意大利、法国、德【dé】国、瑞【ruì】典等全球前沿设【shè】备，推进奢侈品级【jí】品【pǐn】质管【guǎn】控。并进一步整合多国供应【yīng】链资源，联【lián】合瑞士HeiQ控温科技、中奥两【liǎng】国功【gōng】能纤维混纺【fǎng】等开【kāi】发科技舒【shū】适面【miàn】料，推出“0感舒适【shì】衬衫”、“+1舒适男裤”、“3D高【gāo】弹【dàn】裤【kù】”、“竹纤维衬衫”、“小白T”等匠【jiàng】心产品，采用5项3D立体裁剪等工艺【yì】，增强产品【pǐn】的品质感【gǎn】、科技感【gǎn】及舒【shū】适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年，红豆股份依旧将聚焦男装主业【yè】，公司持续推动“三自六【liù】化【huà】”高质量发展，以“经典舒【shū】适男【nán】装”战略为【wéi】引领，“舒【shū】适”品【pǐn】牌烙印为重点，抓【zhuā】好“产【chǎn】品【pǐn】、传播【bō】、渠道、运【yùn】营”四【sì】大策略核心，加强舒适品类研【yán】发、品牌形象【xiàng】树立、终端触点【diǎn】打磨等【děng】工作，注重经营效率与品质的提升【shēng】，巩固“舒适男【nán】装赛道开创【chuàng】者”的领先【xiān】优势。

具体【tǐ】而言，一【yī】是锚【máo】定明星单品强化消费者认知，二是集中现有【yǒu】资源，打造极【jí】致舒适体验的明【míng】星单【dān】品，进而以0感衬衫【shān】为【wéi】引领构【gòu】建更【gèng】多舒【shū】适系列，保证品【pǐn】类的【de】统一和完整性，以【yǐ】舒适产品矩【jǔ】阵【zhèn】覆盖多元消费人【rén】群【qún】。三是聚焦舒【shū】适定位优【yōu】化商品企划，注重统一新商务风格及色彩规划【huá】，在新品开发、上新节【jiē】奏、用户触【chù】达、新品推广链路上形成【chéng】完整运营逻【luó】辑和流程，整体提升大盘货品【pǐn】的【de】舒适竞争力。

在2022年，红豆股份广告【gào】宣传费【fèi】用【yòng】同期增【zēng】幅【fú】184.76%。年内，举办服装界首场【chǎng】AR发【fā】布会，以及明星网红探店打卡、品牌专列地【dì】铁全【quán】城联动、梯媒硬广投放【fàng】等增加品牌曝光度，品【pǐn】牌【pái】曝光量达25亿。

今年公司将继续注重传播热度，借势高势【shì】能资【zī】源提升品牌影响力。一【yī】是紧扣公司【sī】核心战略单品【pǐn】打造【zào】品牌公关事件，采用【yòng】“名人【rén】明星等高势能人群推荐+权威媒体及【jí】头部KOL内容共【gòng】创【chuàng】+腰【yāo】部KOL种草”的矩阵式传播，放大品【pǐn】牌声量。二是加强互动式品【pǐn】牌传播，创【chuàng】新内【nèi】容呈现形式、交【jiāo】互玩法等传递品牌价【jià】值主张【zhāng】，布局重【chóng】点城市的地标【biāo】建【jiàn】筑、核心商圈【quān】户外广告、楼宇梯媒【méi】等，持续以多触点、高频次的传播达到强效【xiào】曝光。

除了营销加强外，红豆股份【fèn】还将【jiāng】继续优化【huà】公司的渠【qú】道结【jié】构，高效精准触【chù】达消【xiāo】费客群。在线下是巩固区域优【yōu】势，一方【fāng】面推动【dòng】旗舰店、标【biāo】杆店等高效店铺落地，加快重点区域样板店的复制推广，利用【yòng】高【gāo】势【shì】能渠【qú】道提升【shēng】品牌势能；另一方面调动联营资源开拓空白点位，同步【bù】加快店铺形象系【xì】统【tǒng】升级，从【cóng】产品陈列、道具使用、信【xìn】息传递、购物体验等【děng】全【quán】方位打造舒适体验【yàn】。线上则是精【jīng】细运营管理，小程【chéng】序、天猫、抖【dǒu】音等重点平台通过【guò】视觉触【chù】点优【yōu】化、精细化运营等动作，综【zōng】合提升电【diàn】商能【néng】力并加强与【yǔ】平台、优质主播的合作，构【gòu】建完整电商生态，实现精【jīng】准消费人群转化【huà】的同时，以公私域联【lián】动提【tí】升会员【yuán】粘【zhān】性，加速从流量【liàng】运【yùn】营向【xiàng】品牌【pái】运营转型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家统计局公布的数据显示，一【yī】季度我国生产需求企【qǐ】稳【wěn】回【huí】升，居民收【shōu】入持续增加，市场预期明【míng】显改善，经济运行开局良【liáng】好【hǎo】。与此同【tóng】时，市场【chǎng】销售【shòu】恢复较快。一季度我国【guó】社会消【xiāo】费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%，而【ér】上年四【sì】季度为下降2.7%。3月我国社会消费【fèi】品零售总额【é】37855亿元【yuán】，同比增长10.6%。

从具体【tǐ】商品零售情【qíng】况来看，服装、鞋【xié】帽、针纺织商品销售【shòu】正【zhèng】在快速恢复，增幅【fú】明显【xiǎn】高于社会消费品【pǐn】零售增长水平。

3月服装、鞋【xié】帽、针纺【fǎng】织品类零售额1164亿元，同比【bǐ】增长17.7%。一季【jì】度服装、鞋帽、针纺【fǎng】织商品零【líng】售额3703亿元，同【tóng】比增长9%，环比1—2月增长【zhǎng】3.6个【gè】百分点，而去年12月【yuè】为下降12.5%，显【xiǎn】示今【jīn】年以来服【fú】装、鞋帽、针纺织商【shāng】品销售【shòu】复苏增幅持续扩大。

市场【chǎng】分析人士认为【wéi】，当前服装消费仍处于复苏进程中，随着后【hòu】续消费需求进一【yī】步恢复，服装消费【fèi】有望延【yán】续较好复【fù】苏态【tài】势，企业销售将迎来【lái】进一步【bù】改【gǎi】善。