乱象丛生 互联网广告待治

一点【diǎn】暂停键，花【huā】花绿绿【lǜ】的广告【gào】画面马上占【zhàn】据了屏【píng】幕；一条广告上有【yǒu】上【shàng】下【xià】左【zuǒ】右好几【jǐ】个关闭【bì】按钮，一不留神就陷入下个链【liàn】接；点【diǎn】击应用着急【jí】要改文档，却突然打【dǎ】开了购【gòu】物软件……弹窗广告“霸【bà】屏”、关不掉，“摇一摇”随意【yì】跳转等现象，让人不胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日【rì】，市场监【jiān】管总局办公【gōng】厅印发《市场【chǎng】监【jiān】管总局办公厅关【guān】于扎实做【zuò】好广告监管领域行风突【tū】出问题排查治理工作【zuò】的通【tōng】知》（以下简【jiǎn】称《通知【zhī】》），将【jiāng】加【jiā】强【qiáng】互联【lián】网广告监管，紧扣直播带货【huò】广告、弹窗广告、“软文”广告等【děng】新型广告形式，加【jiā】大互联【lián】网广【guǎng】告乱象清理整治【zhì】力度。在相【xiàng】关【guān】办法频【pín】出但互联网广告乱象【xiàng】仍屡禁不止的情况下，提高违法成本被视【shì】作打击乱【luàn】象的必要手段。

乱象屡禁不止

互联【lián】网广【guǎng】告，是指【zhǐ】通过【guò】网站【zhàn】、网页、互联【lián】网应用程序【xù】等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频【pín】或【huò】者其他形式，直接或者间接地推【tuī】销商品【pǐn】或者提【tí】供【gòng】服务的商业广告。其中，互【hù】联网弹窗广告是指打开【kāi】网页、软【ruǎn】件、手机App等的时候自动弹出的广告【gào】。

近【jìn】年来，我国【guó】对互联网广告进行过多【duō】次治理，并颁布【bù】了《互联网弹窗信息推送服务【wù】管理【lǐ】规定》《互【hù】联网广告管理办法（公开【kāi】征求意见稿【gǎo】）》等，使互【hù】联网广告治【zhì】理有【yǒu】规可依。多位采【cǎi】访对象告【gào】诉北京商【shāng】报记者，一些【xiē】规模较大【dà】的【de】浏览器和网络应用设置了明显的【de】弹【dàn】窗广【guǎng】告关【guān】闭标识，有的应【yīng】用还【hái】提前【qián】几秒对【duì】即将出现的广告进行预告，用户可提前知晓、提前关闭。

然而，互联网广告【gào】乱象在互联网中仍较为广泛地存在，让【ràng】用户不堪其扰。“不【bú】好关【guān】”和“关不【bú】掉”是【shì】最常见的困【kùn】扰【rǎo】。来自湖北的胡小燚购买了某视频播【bō】放平台【tái】的会员【yuán】，在观【guān】看一档综艺节目时想【xiǎng】关闭广告【gào】，但关【guān】闭按【àn】钮过小，导致【zhì】她误触广告，跳转到了【le】购物软【ruǎn】件。另有受访者向【xiàng】北【běi】京商报记者讲述【shù】，部分App的弹【dàn】窗广告关闭按【àn】钮会满屏移动，用【yòng】户【hù】需要跟【gēn】随它【tā】的移【yí】动方向，多次点击才能关闭。

来自广东的钟大【dà】云表示，在浏览网【wǎng】页时【shí】，时不【bú】时会弹【dàn】出一些游戏广告弹窗，弹窗【chuāng】上【shàng】显示了【le】好【hǎo】几个关闭标识【shí】，随手点了其中一个【gè】“×”却马【mǎ】上跳出了新的游戏【xì】界面，有时候要把弹窗上的4个“×”全点【diǎn】一【yī】遍才能彻底关掉广告【gào】。如果不手动关【guān】闭，每个广告将会【huì】持【chí】续很【hěn】长【zhǎng】时间。

利润与处罚“失衡”

公开数据显示，截【jié】至2022年【nián】6月，中国网民规模已达10.51亿人，弹窗广告几乎影【yǐng】响到【dào】每一个【gè】网民的上【shàng】网体验。

弹窗广告违法违规成本低【dī】、对【duì】它的执【zhí】法又缺乏明【míng】确【què】标准，这些【xiē】都【dōu】给治理【lǐ】带来了【le】困难【nán】。卓纬律师事务所律师孙志【zhì】峰告诉【sù】北京商【shāng】报记【jì】者，互联网广告给互联网企业带来巨大【dà】的营利空间，一些互联【lián】网【wǎng】企业为迎合【hé】需求【qiú】，选择铤而【ér】走险在违规边【biān】缘试探【tàn】。此外，互联网信息具有发酵快、广【guǎng】告效应爆发时点集中【zhōng】且广告信息泛滥多样等特点，无论是执法机关还是平台，客观上都不易监控，违法【fǎ】一方【fāng】断链【liàn】删链【liàn】容易便捷【jié】，甚【shèn】至不乏广告效应实现就下线的现【xiàn】象，给执法和维权【quán】取证【zhèng】带来较大【dà】的困难。

产业链上的利益驱动则是屡禁不【bú】止【zhǐ】的另【lìng】一【yī】原因。据相关媒体报道【dào】，一家办理游戏行【háng】业弹窗广告推送的互【hù】联网公司【sī】称，如想在【zài】一些浏览器推送广告，需预充值6000元【yuán】至【zhì】2万【wàn】元不等的费【fèi】用，如【rú】想做开屏【píng】广告，即【jí】使是【shì】小广告位，每【měi】天的广告【gào】费也至少需要8万元，多【duō】则需要180万元。

“对大【dà】部分提供【gòng】互联网广告的平【píng】台网站来说，业务模【mó】式和收入来【lái】源的单一使得平台【tái】主体很依赖这【zhè】些【xiē】广告。”北京市社会【huì】科学院副研究员王【wáng】鹏在接受北京商报记者【zhě】采访【fǎng】时表示。

与背【bèi】后利【lì】润相比【bǐ】，处罚就显【xiǎn】得无足轻【qīng】重。根【gēn】据市场监【jiān】管总局此前修订发布【bù】的、于9-20起【qǐ】施行的《互【hù】联网广【guǎng】告管【guǎn】理办法》，对于目前常见的弹窗【chuāng】广告【gào】违法现象，处罚金【jīn】额往往在3万元以下。北【běi】京【jīng】云嘉律师事务所律师赵占领【lǐng】此前公【gōng】开表示，与广告盈利相比较，罚款不值一提，很难【nán】起到惩罚和震慑【shè】效果。

亟须提高违法成本

就本次《通知》中提到的加强互联网广告【gào】监管、开展互联网广告领域治理【lǐ】工作，主要【yào】集中在【zài】直【zhí】播带货【huò】广【guǎng】告【gào】、弹窗广告、“软文”广告等新【xīn】型广告形式，要加大互联【lián】网【wǎng】广告【gào】乱象【xiàng】清理整治力度。

针对这【zhè】些互联网广【guǎng】告【gào】的最新【xīn】管理办法为《互联网广告管理【lǐ】办法【fǎ】》，其中对弹出广告【gào】、开【kāi】屏广告、利用智能设备发布广告等行为作出规范；细化【huà】了“软文【wén】广【guǎng】告【gào】”、含有【yǒu】链接【jiē】的互联网广告、竞价【jià】排名【míng】广告、算法【fǎ】推荐方式发布广【guǎng】告、利用互联网直【zhí】播发布广告等重【chóng】点领域的广【guǎng】告监【jiān】管规则【zé】。以弹【dàn】出广告为例，《互联网广告【gào】管理办法》要求广告主【zhǔ】、广告发布者应【yīng】当显【xiǎn】著标明关闭【bì】标志，确保一【yī】键关闭【bì】，不得没有关闭标志或【huò】者【zhě】计时【shí】结束才能关闭广告【gào】或关闭广告须经两次以上点击等【děng】情形。

各类办【bàn】法频出，互联网广【guǎng】告乱象依然屡禁不止，将其纳【nà】入立法成【chéng】为业内人【rén】士【shì】近【jìn】年探讨的新观【guān】点。

但入【rù】法能【néng】否【fǒu】根治问【wèn】题还有待考量。孙志【zhì】峰【fēng】表示，《广告【gào】法【fǎ】》已经将互联网广【guǎng】告【gào】的规范及对应罚则明【míng】确【què】列出【chū】，且现【xiàn】行【háng】《广告法【fǎ】》也一直被誉为新中国成立后最严厉的一部【bù】广告法。市场监管总局还【hái】在2016年《互联网广告管理暂行办法》的基础上，制定【dìng】颁布了《互联网广告【gào】管理办法》，对【duì】互联网广告行为的界定、规范和罚【fá】则进行了【le】进一步的明确，且几【jǐ】乎【hū】每【měi】年都要开【kāi】展【zhǎn】互联网广告的【de】专项整【zhěng】治行动。

“但互联网广告乱象的【de】整治不是立法层【céng】面【miàn】的问题。建议进一步整【zhěng】合资源，强化违法广【guǎng】告监测力【lì】度，同时加大各部门的通力合作，完善联合执【zhí】法机制【zhì】，对于【yú】多次违法、屡【lǚ】罚【fá】屡【lǚ】犯的主体，要【yào】坚决给予严【yán】厉处【chù】罚，大幅度【dù】提高其违【wéi】法成本，甚至剥夺其再次违法的可能【néng】。”孙志峰称。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊