环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始【shǐ】人王宁和苹果CEO库克有过【guò】两次交集【jí】。一次，发生在2017年库克【kè】到访中国参观【guān】当时尚在初创阶【jiē】段的Keep时【shí】，27岁的王宁送给他【tā】一【yī】张印【yìn】有80000001的瑜伽垫【diàn】作为见【jiàn】面【miàn】礼。

三年【nián】后，二人神交【jiāo】于健【jiàn】身赛道，不约而同地选择了深耕【gēng】“内容【róng】+智能硬【yìng】件”的道路【lù】。2018年，Keep用【yòng】户过亿后，王宁对Keep进行战【zhàn】略升级，将其从早期的垂直健【jiàn】身工具产【chǎn】品，转型为帮助更多人培养健康生活习【xí】惯的【de】运动科技生【shēng】态公司，并【bìng】由此拓展【zhǎn】出智能硬件【jiàn】产【chǎn】品线，构建起“智【zhì】能硬件+内容”的新模式。两年后，苹果【guǒ】的付费健身【shēn】内【nèi】容服务Apple Fitness+上线，库克也将苹果正【zhèng】式带上【shàng】“智能【néng】硬件+内容”的道路，更是【shì】对【duì】外直言，放眼于未来，如果“思考‘Apple最大的贡献是【shì】什么？’我认为会是在【zài】身【shēn】心健康领【lǐng】域。”此后，运动和健康，成为了近【jìn】些【xiē】年【nián】iPhone发布会上【shàng】苹果CEO库克的【de】重点宣【xuān】讲对象。去年发布iPhone 14时，库克再次谈【tán】及通过iPhone和Apple Watch，配合【hé】Apple Fitness+的健康管理生活方式。苹【píng】果在“智能硬件+内【nèi】容【róng】”方向的布【bù】局，某种程度【dù】上预示了【le】下一阶段运动健【jiàn】康领【lǐng】域【yù】的【de】发【fā】展方【fāng】向。相比想象【xiàng】空间有限的【de】工【gōng】具性产品，一旦成【chéng】功跨界进入万亿【yì】规模的大健康赛道，运【yùn】动健身平【píng】台公司可能面临的发展瓶颈和商业天花板，就将被无限拔高【gāo】。内【nèi】容【róng】作为【wéi】护城河，智【zhì】能硬件作为加速器，将二者结合，才是中【zhōng】国【guó】运动健身和智能【néng】硬件类公司打开【kāi】健康赛道【dào】的最优解。

抢滩健身内容

在互联网增长疲软的当下【xià】，无【wú】论是短视频的抖音【yīn】快手，还是主【zhǔ】打中【zhōng】视频的西瓜B 站，或者社【shè】区平【píng】台小红书【shū】，都需要【yào】源源不断的内【nèi】容提升用户粘性，保持DAU增长。显而易见【jiàn】的是，泛娱【yú】乐内容同质化日趋【qū】严重，这就要【yào】求泛内容【róng】平台拓展【zhǎn】更丰【fēng】富的品类，构筑【zhù】更【gèng】加坚实的护【hù】城河。过去三年【nián】里【lǐ】，健身内容逐渐成为泛娱乐【lè】平台与社区平台新的内【nèi】容【róng】锚点。“运动健身了解【jiě】一下”的宣传语也从地铁口转到了抖【dǒu】音、快【kuài】手【shǒu】、B站、西瓜、Keep……随着泛内容【róng】平【píng】台纷纷加【jiā】码侧重健康健身内容，越来越【yuè】多9-21分钟的【de】健身视【shì】频、健身直播间出现【xiàn】在了各大【dà】平台。这些内容的背后诉【sù】求都是为了【le】降低尝新【xīn】门槛【kǎn】，让健身【shēn】不那么“高难度”，抓住用户对健【jiàn】身产生兴【xìng】趣的、稍纵即【jí】逝的【de】时间窗口，从而扩大整个健身行业【yè】的用户容量。运动健身垂类内容在各个平【píng】台都获【huò】得【dé】迅速【sù】增长：直播跳操的刘【liú】畊宏2022年4月曾在抖音创【chuàng】造了一个月涨粉6000万的记录【lù】；破亿用户曾在快手观看并点赞运动相关视频【pín】；B站运动健身视频【pín】在2021年【nián】获得了超过【guò】300亿播放……作为【wéi】用【yòng】户规模巨【jù】大的视频平【píng】台【tái】，在UGC与PGC内容、流量与【yǔ】用户【hù】心【xīn】智【zhì】方面【miàn】，都占有【yǒu】一定【dìng】优势，无【wú】论是长视频【pín】还【hái】是中短视频平台，都拥有过亿用户量【liàng】，而且具有社区属性【xìng】的快【kuài】手、B站用【yòng】户粘性都很高。不【bú】过【guò】，这场【chǎng】竞争就【jiù】像一场长跑比【bǐ】赛，在【zài】进入中程【chéng】后，垂直社区开始秀出肌肉。长期关注内容生态【tài】的投资人【rén】张峰指出，“对于泛内容平台来【lái】说【shuō】，健身【shēn】只是其中的一个频道，随着人【rén】们的【de】需求逐渐细化【huà】，用户【hù】会越来越多偏向【xiàng】专业化内容。”

泛内容平台的运动【dòng】健身【shēn】垂类内容都在快速增长【zhǎng】，但【dàn】无论是孵【fū】化出刘畊宏的抖音，还是正在加【jiā】码健身内【nèi】容的B站、小【xiǎo】红书，在本质【zhì】上都没有切【qiē】入运动健身头部【bù】平台Keep的腹【fù】地。对于泛娱乐平台来说，即【jí】便健【jiàn】身品【pǐn】类增【zēng】长很快，但其基【jī】本盘依【yī】然是娱乐性内容【róng】，健身内容只能作为子频【pín】道发展，难【nán】以取代基本盘。“内容为王”的标准也【yě】适用【yòng】于健身领域。观察泛娱乐平台中健身达人更新的【de】视频可以发现，不少达人在课程难度分【fèn】级、个性化适配度、多元【yuán】化上都还【hái】处于【yú】尝试阶段，内容课程与数据分【fèn】析经常混【hún】淆在一【yī】起【qǐ】。这是综合平台发【fā】力垂直内容的通病——即【jí】使【shǐ】有了很【hěn】广【guǎng】的覆盖【gài】面，但在专业度与精【jīng】细化上依【yī】然【rán】与垂【chuí】类平台难【nán】以比肩。在张峰看来，“健【jiàn】身内容”只【zhī】是吸引用【yòng】户【hù】进入健【jiàn】身市场的【de】重要入口，从“感兴趣”转【zhuǎn】变【biàn】为【wéi】专业重度【dù】用户，则需要将内容和【hé】工具、数据【jù】、服务等深度结合【hé】，建立让用【yòng】户可以【yǐ】明确感知的【de】正【zhèng】向反馈。“健身类内容或【huò】许会在抖【dǒu】音、快手、B站【zhàn】增【zēng】长很快，但它【tā】毕竟只【zhī】是【shì】大内【nèi】容平台的【de】一个频道，在很【hěn】多平台中【zhōng】健康【kāng】这个频道都不一定【dìng】是一级频道，健身有很多细分领域，而一旦用户的需【xū】求不断细化，垂【chuí】类细分领域的价【jià】值【zhí】就会明显体现出来。”张峰说道。

跳出同质化怪圈

三年【nián】前，B站投资欢【huān】喜传【chuán】媒曾被认【rèn】为是【shì】一【yī】条更具性价【jià】比的押【yā】注内容的方式。对于彼时的B站来说，在资金并【bìng】不雄厚的情况下，通过投资、入股【gǔ】或联【lián】合出品获得内【nèi】容，可以帮【bāng】助其跳出天【tiān】价的【de】版权竞争游戏。而【ér】且，对平台来说，投资制作公【gōng】司、参与到【dào】产业链上游，显【xiǎn】然【rán】更加容易【yì】掌握内容【róng】议价能力。这【zhè】种深度合作方式，也【yě】让B站在长视频领域有了【le】一席之地。现在，Keep做出了与B站相似的选择【zé】——与大IP联合打造独家课程，参与到产业【yè】链上游，跳出内容同质化怪【guài】圈【quān】。9-21，全球第一健身超级IP帕梅拉在【zài】Keep上【shàng】发布了与【yǔ】Keep联合【hé】打造的【de】会员独家课程【chéng】，这一课程是【shì】帕梅拉【lā】与Keep针对亚洲【zhōu】女【nǚ】孩【hái】需求研发的“纤长瘦腿系【xì】列课【kè】”。如果【guǒ】说此前Keep仅仅是帕梅拉【lā】课程在中国首发的平台，那么此次更新的课程中，Keep也【yě】成【chéng】为了内【nèi】容的【de】生【shēng】产方之一。具体来看，Keep根【gēn】据用户数据分析【xī】与反馈，提【tí】炼【liàn】出更具有针对性的【de】用户需求与运动【dòng】解【jiě】决方【fāng】案，基于专业【yè】分析与【yǔ】帕梅拉联合【hé】产出内容。这些“按【àn】需定制【zhì】”的内容，能够更【gèng】加直【zhí】接地【dì】解决用【yòng】户痛点。同时，Keep与帕【pà】梅【méi】拉也不【bú】再仅仅是平台与超级IP的关系，双方的合作变得更加【jiā】紧密、深入，帕梅拉也有望【wàng】成为Keep线上内容大爆发的新飞地。

作【zuò】为【wéi】健身界的超级IP，帕【pà】梅拉一直是【shì】各【gè】平台【tái】抢夺的标的。但【dàn】超级IP本身【shēn】具有稀有性，这【zhè】就导致了各平台内容相互搬运，无【wú】法形成差异化。但【dàn】运动本身【shēn】就是一【yī】个【gè】专业度【dù】很高的类别，内【nèi】容也不该是【shì】简【jiǎn】单的【de】搬运。与其他平台相比，此次Keep与【yǔ】帕梅拉【lā】突【tū】破内容供应商与平【píng】台方【fāng】的合作模式，帕梅拉在Keep上更新的【de】并不【bú】是简单同【tóng】步外网课程内【nèi】容【róng】，而是【shì】基于Keep用【yòng】户的数据【jù】和需求【qiú】，去适配课【kè】程内容和强度。在Keep平台，帕梅拉提供了陪伴式、专业化、系统化的训练。这也有【yǒu】助【zhù】于Keep布局独家【jiā】内容【róng】，丰富【fù】专业【yè】、精品化内【nèi】容生【shēng】态，在【zài】与【yǔ】泛内容平台【tái】的【de】竞争中【zhōng】具有明显的差异【yì】化。事实上，在构【gòu】建【jiàn】内容生态上，Keep已经【jīng】找到了适合【hé】自己的三条路径——与超级IP（帕梅拉）联合产出内容【róng】只是三分之一——其一，PGC 官方自研课【kè】程，构【gòu】建自身【shēn】IP，研发【fā】自有IP课；其二，构建开放【fàng】平台，大力【lì】推动 PUGC 和品牌机【jī】构的内容供给，如帕梅拉、周六野等；其【qí】三【sān】品牌内容版【bǎn】权引进Zumba、莱美内容【róng】。“头部【bù】IP的【de】独家内容【róng】对【duì】于平台【tái】的拓展肯定是有意义的，但如果想要做到【dào】更有优【yōu】势的差异化，最好能和【hé】现在的智能硬【yìng】件【jiàn】结合。”健身行【háng】业资深从业者刘畅分【fèn】析道，在他看【kàn】来，如果能将大IP独家内容【róng】与智能设备的结合【hé】做到【dào】定制化和私教【jiāo】的【de】级别，将进一步突破其商业天花板，“即便不能完全实现，接近这一设想，也【yě】能【néng】给行【háng】业【yè】发展【zhǎn】带来一定【dìng】的启发。”这样的结合，正是当前Keep正在探索的方向。

健身智能化破局所在

健身从一【yī】个小众【zhòng】垂类赛道【dào】成长【zhǎng】为红【hóng】海赛道后，智【zhì】能化成为了行业竞争的共识。手环、运动手表的流行，让智【zhì】能【néng】可穿戴设备一度成为健身领域的宠儿。苹果、小米、华为等硬件巨头将智能终端与可【kě】穿【chuān】戴【dài】设备【bèi】结【jié】合，让消【xiāo】费【fèi】者对健身智能化有了明显感知。健【jiàn】身镜的问世，则让可【kě】交互【hù】的智能硬件一度【dù】成为【wéi】投资风口。虽然从用户反馈来看，深【shēn】度交互的体【tǐ】验还有待提【tí】高，但基于科技【jì】的体验提升无疑是【shì】重要的发【fā】展方向。而Keep一早就看到了这一趋势，在内【nèi】容与【yǔ】硬【yìng】件两个方面布局智【zhì】能【néng】化。Keep在2018年推出的“定制计划”在数【shù】据分析与课程推荐方面呈现出智【zhì】能化【huà】雏形——用户【hù】在【zài】线上App输入运动喜好【hǎo】与健身诉求，Keep会为每个【gè】用户制定专属的运动【dòng】方案。基于对用户【hù】数【shù】据【jù】的【de】专业分【fèn】析，智能计划能进一【yī】步提高用户【hù】运动效率。随着这一计【jì】划的不【bú】断迭代，AI程度不断升级，Keep线上【shàng】功能【néng】与内容的智能化也在不【bú】断升级。硬【yìng】件【jiàn】方面，Keep深耕5年，推出了与线上内容打通的跑步机、智【zhì】能【néng】单车、椭圆仪等智能硬件【jiàn】。日【rì】前，又推出【chū】了【le】新一代智【zhì】能硬件——体【tǐ】感运【yùn】动主机Keep Station（简【jiǎn】称“KS”），进入了新的AI阶段。

这款搭载了AI摄【shè】像【xiàng】头、可穿戴运动传感器以及海【hǎi】量【liàng】健【jiàn】身内容【róng】的硬件产品，为【wéi】当下的居家【jiā】运动提【tí】供了一种新的破局思路。和其他市场上【shàng】的居家【jiā】运动硬件相比，KS拥【yōng】有更流畅的跨屏试听效果，更精准的【de】动【dòng】作捕捉【zhuō】从而实现AI识【shí】别和指【zhǐ】导。KS通过与线【xiàn】上【shàng】App打【dǎ】通提【tí】供【gòng】的AI指导课与【yǔ】AI评分【fèn】课【kè】，创造了一【yī】个接【jiē】近于“专业教练带着你练”的氛围感，从【cóng】而突【tū】破了目【mù】前市场上健【jiàn】身运动硬【yìng】件产品的【de】瓶颈。内置的【de】拳击课程与搭载跳舞毯的【de】舞蹈课程，让KS在具有专【zhuān】业【yè】性、陪伴感的同时兼具趣味【wèi】性【xìng】。作为【wéi】新一代承接【jiē】智能化趋势【shì】的产【chǎn】品，Keep希望通【tōng】过【guò】KS作为软【ruǎn】硬件结合的中枢神经，将旗下运【yùn】动【dòng】智能硬【yìng】件【jiàn】都链接起来，打造AloT生态【tài】的闭环。比如一同发布的跳舞毯。只需要将K豆【dòu】放在预【yù】留的卡槽里，就能【néng】将KS和跳舞毯【tǎn】连接使用【yòng】。基于这一概念【niàn】，KS具【jù】有【yǒu】广阔的延【yán】展性，未来它还【hái】能适配【pèi】嫁接其他运动器械，比如可以在哑【yǎ】铃上安装K豆，用户可以跟着KS的内容进行训练，K豆通过识【shí】别哑【yǎ】铃重量识别运动动作。这无形中几乎覆【fù】盖了所有运动【dòng】场景。这【zhè】也是Keep所面临的机会——利用全新AI技【jì】术推出划时代产品，完善【shàn】其AIoT技术，这将再次激活现有内容资源【yuán】，提升现【xiàn】有3亿用户的粘性和时长，打开市【shì】场的【de】天【tiān】花板【bǎn】。