蓝月亮提交招股书欲赴港上市 产品多元化前路漫漫

9-21，蓝【lán】月亮正式提交招【zhāo】股书，这也意【yì】味【wèi】着本土洗涤巨头蓝【lán】月亮拉开了赴港上市的【de】序幕。根据【jù】弗若斯特沙【shā】利文报【bào】告，2017年至2019年，蓝月亮的洗衣液和洗手【shǒu】液在中国市【shì】场【chǎng】中排名【míng】都是第一。在【zài】洗【xǐ】衣液市【shì】场上【shàng】的强【qiáng】势，同时也是【shì】蓝【lán】月【yuè】亮在【zài】上市路上的【de】短板——从蓝月亮收益贡献占比来看，衣物清洁护【hù】理产【chǎn】品收【shōu】益贡献占比达到87.6%。在消费者印象中，“蓝月亮【liàng】”多【duō】数时候还是和洗衣液【yè】、洗手液画上等【děng】号，蓝月亮的【de】产品【pǐn】多元化【huà】之路仍任重道远【yuǎn】。

重主打产品的低调营销策略

招股【gǔ】书显示，上市【shì】前，罗秋平、潘东夫妇【fù】通过【guò】境外实体持有蓝【lán】月亮88.7%的股权，高瓴资本则持有【yǒu】10%的股份。低调、对完美产【chǎn】品的追求、霸【bà】道【dào】总裁【cái】是外【wài】界对【duì】罗秋平【píng】常见的【de】评价【jià】，罗【luó】秋平的个人【rén】性格也很大程度上影响了蓝月亮的发【fā】展【zhǎn】路径——在上市消息传出之前，蓝月亮在品牌【pái】营销上几【jǐ】乎是“隐身”一般【bān】的存在。

根据中国商业【yè】联合会公布的数据，蓝月亮洗衣液实现连续11年【nián】(2009-2019)中国洗【xǐ】衣液市场综合占【zhàn】有率第【dì】一;蓝月亮洗手【shǒu】液实现连续【xù】8年(2012-2019)中国洗衣液市场【chǎng】综合占有【yǒu】率【lǜ】第一【yī】。在坐【zuò】稳【wěn】洗衣液第一的位置后【hòu】，罗秋平又做【zuò】了一【yī】件让业内觉得吃力不讨好【hǎo】的事情——花费【fèi】巨大人力财力研发和推【tuī】广浓缩洗衣液【yè】。

蓝月【yuè】亮【liàng】从2015年进入浓缩洗【xǐ】衣液领域，用了3年时间研发出至尊洗衣液。据【jù】蓝【lán】月亮方【fāng】面介绍，蓝月亮的“浓【nóng】缩+”配方，集结了30人的研发精英【yīng】团队【duì】，在经过长达两【liǎng】年的时间，突【tū】破现有技术瓶颈，设计了【le】1000多个配方，经过1万多【duō】次测试【shì】实验才确定，随后在【zài】泵头选择上，罗秋平【píng】几乎找遍国内外的【de】生【shēng】产厂家，最后定【dìng】下了可以精准计算【suàn】“一泵【bèng】8克”的泵【bèng】头，罗【luó】秋平认为【wéi】这样最贴近【jìn】中【zhōng】国家庭一次的洗衣【yī】量。

弗若斯【sī】特沙利文报告显示，中国洗衣液市场渗透率由2015年的32.0%上升至【zhì】2019年的44.0%，2019年浓【nóng】缩洗衣液在日本【běn】和美国的渗透率达【dá】到100%，同年浓【nóng】缩洗衣液【yè】在中国渗透率为8.2%，显示出相关产品在中国的增长潜力。罗【luó】秋平【píng】坚定地相信浓缩洗衣【yī】液是未来的【de】趋势，近【jìn】年蓝月亮的主要渠【qú】道都在力推这【zhè】一【yī】产品。有业内人士透露，蓝月亮的【de】浓【nóng】缩【suō】洗【xǐ】衣丰富了国内衣【yī】物洗涤【dí】剂高【gāo】端市场，但【dàn】相【xiàng】对较高的价格【gé】使得在三四【sì】线【xiàn】城市较难推广，这也让【ràng】经销商们有怨【yuàn】言【yán】。同时“裁员”“员工【gōng】待遇差”的传言也时常围绕着蓝月亮，这也是蓝月亮的上市路上的一【yī】丝【sī】阴霾【mái】。

产品多元化前路漫漫

招股书【shū】显示，2017-2019年蓝月亮公司复合年增长率为11.9%，2019年，蓝月【yuè】亮【liàng】公司实【shí】现收益为70.5亿【yì】港元，公司实现溢利10.8亿港元。2019年蓝月亮三大产品毛【máo】利率高达【dá】65%左右，其中，家居清洁护理产【chǎn】品毛利率高达66.6%，衣【yī】物清【qīng】洁护理【lǐ】产品毛利63.9%。但从收益贡献占比来【lái】看，衣物清洁护理产品收益贡献占比【bǐ】达到87.6%，招股书指出，蓝月亮将开发【fā】更多不同品牌【pái】的产品，满足消费者多样的清【qīng】洁需【xū】求【qiú】。同时招【zhāo】股书中也指出【chū】，公司【sī】面临的重【chóng】大风险因素包【bāo】括【kuò】未必能成【chéng】功研发【fā】、推出以及推广【guǎng】新品牌【pái】和产【chǎn】品【pǐn】，并且【qiě】将品【pǐn】牌和【hé】产【chǎn】品组合多元【yuán】化【huà】。

2013年至2019年【nián】，蓝月【yuè】亮相继推出“卫【wèi】诺”浴室清【qīng】洁【jié】产品【pǐn】、“至尊”品牌浓缩洗衣液新品、“净享”品牌高级洗手液产品和“天露”品牌餐具和蔬果【guǒ】清洁【jié】产品，特【tè】别【bié】是在2019年底到2020年初，各品牌的新【xīn】品更是密【mì】集上市【shì】，而【ér】这个时间正是蓝【lán】月亮上市筹【chóu】备冲刺之际。

但【dàn】在【zài】消费者印象中，“蓝月亮”多数时候还是【shì】和洗衣液、洗手液画上【shàng】等号【hào】，蓝月亮产品多元化之路仍任重道远。此前罗秋【qiū】平接受【shòu】南【nán】方日【rì】报记【jì】者采访时表示，“浓【nóng】缩是一个趋势，把【bǎ】浓缩产【chǎn】品逐【zhú】渐【jiàn】做好，需要花一些时间。与此同时，我们也在推一【yī】些【xiē】其他的新产品。”罗秋平【píng】认为在家【jiā】庭【tíng】清洁【jié】领【lǐng】域还有【yǒu】很大发展【zhǎn】空间，蓝【lán】月亮在筹备新品的同时也在升级迭【dié】代浓缩【suō】洗衣液【yè】，蓝月【yuè】亮每年都有新成果，适应【yīng】消费场景、需求变化推出新品。

在渠【qú】道方【fāng】面，蓝月亮线下销【xiāo】售和分销【xiāo】网络包括直接销售【shòu】给大卖场、超市等【děng】大客【kè】户，以及转售给大卖场【chǎng】、超市、便利【lì】店、杂【zá】货店【diàn】、加油站、社区小型店铺，其中蓝【lán】月亮线上销售占比不断增加【jiā】，2019年更是高达47.1%，线上【shàng】营【yíng】收33.28亿港元。

根据弗若斯【sī】特沙利文数【shù】据，蓝月亮洗衣液目前占比为24.4%，虽【suī】然连续【xù】11年市场销售份额位居【jū】第一，但其与【yǔ】第二名的差距只有0.9%。而且和同行【háng】业的立白、纳【nà】爱【ài】斯、宝洁、联合利华相比，蓝【lán】月亮在【zài】品类数、业【yè】务【wù】多元化【huà】上仍有差距。

不过和【hé】竞争对手之【zhī】间的较量并不会【huì】让【ràng】罗秋平感到焦虑，他的焦虑在【zài】于蓝月亮【liàng】必须保持在【zài】技【jì】术和管理上不断【duàn】创新、不断【duàn】进步。这种【zhǒng】状态【tài】也体现【xiàn】在蓝月【yuè】亮的【de】产【chǎn】品【pǐn】研发中，蓝月亮可以投【tóu】入巨大精力【lì】研究和开创“冷【lěng】门”产品，反而不去碰【pèng】更【gèng】容【róng】易做的热门产【chǎn】品【pǐn】，比如近年洗衣凝珠几乎成为洗涤企【qǐ】业的“标配”，蓝月亮却迟迟没有推出洗【xǐ】衣凝珠产品。据【jù】知情人士透露，实际上洗衣【yī】凝珠的研发门槛不高，但蓝月亮【liàng】内【nèi】部认为洗衣凝珠并不能很好【hǎo】满【mǎn】足中【zhōng】国家庭【tíng】的【de】洗衣习惯和需求，所以并未推出洗【xǐ】衣凝珠相关【guān】产品。

罗秋平对产品近乎执【zhí】着的态度造就【jiù】了蓝【lán】月亮占据洗【xǐ】衣【yī】液市场【chǎng】第一的位置十多年，但奔向【xiàng】资本市场后，在各方裹挟下的【de】蓝月【yuè】亮是否【fǒu】还能这样“任性”仍是未知。（作者 彭【péng】颖【yǐng】）