JINGdigital |数字化借力，教育【yù】行业写好私【sī】域流量变现【xiàn】故事【shì】

2020年，资本【běn】持续青睐教育【yù】行业，但【dàn】纵观【guān】整个教育行业的用户转化率却一直备受诟病。从融资金额来看，根据清科、IT桔子，多鲸教育研究院整理【lǐ】的《2020年教育行业融【róng】资【zī】情【qíng】况》：在教育【yù】行业，2020年，千万级【jí】人民币融【róng】资71起（占【zhàn】比50%）；亿元及以上人民币融【róng】资项目【mù】41起（占比28%），其中，素质【zhì】教育、教育信息化、职业教【jiāo】育、K12教【jiāo】育投融资数量排【pái】名前四【sì】。

但令人遗憾的是，尽【jìn】管教育行业头部【bù】企【qǐ】业获得了大量的【de】融资【zī】，行业中【zhōng】小企【qǐ】业生存却持续困【kùn】难。在政策压力下，市场供【gòng】给过剩使教育行业将目光【guāng】投向了【le】自己的「私域流量池」，如果不能在教育企业自己的私域流量【liàng】池写好「变现【xiàn】」的故事，「用户」的价【jià】值就不会在运营中真正【zhèng】被【bèi】重视【shì】，行业推崇的「扩【kuò】科【kē】」策【cè】略【luè】也【yě】无用户信任支【zhī】撑。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布，我们将深度剖析【xī】国际学【xué】校、国际教培机构、线上线下一体【tǐ】化机构、在线【xiàn】教【jiāo】育【yù】平台4类【lèi】典型教育企业在运营【yíng】中遇到的困境，基于真实客户服务经验，提出营销方面可供参考的策略。

图一：教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间

国际学校：中国用户习惯用微信沟通，个性化如何为多元化教育助力？

除了在课程上有自己【jǐ】的教研团队，国际学校在品牌运营中也【yě】会非常注【zhù】意为学生和家长提【tí】供个性【xìng】化【huà】的体【tǐ】验【yàn】。为了适应中国市【shì】场学生和家【jiā】长的沟通习惯，许多国际学校逐【zhú】渐【jiàn】弱化了邮件渠【qú】道，转而开【kāi】通自己【jǐ】的微【wēi】信服务号，但除了日常群【qún】发图【tú】文【wén】，国际学校在应用服务【wù】号过程中，如何区分学生和家长【zhǎng】的身份【fèn】？如【rú】何为这两类【lèi】不同的群体定【dìng】制【zhì】化推送他们感兴趣的内容【róng】？如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目？对用户洞察的缺失，使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。

图二：营销自动化工具实现个性化服务与触达

借助营销自动化工具，国际学校可以通过「机器【qì】人对话」「旅程」「表单」等多种【zhǒng】形式灵活收集后台用户信息，用以区分学生【shēng】和【hé】家长的不同身份，并将其存【cún】储【chǔ】于数【shù】据库。通过后台的分析整理，用户将被【bèi】归类【lèi】于不【bú】同的「用户群组」，譬【pì】如，学【xué】生群【qún】组和家【jiā】长群组就将分别收到不同的内容、不同的个性化【huà】菜单，这【zhè】种基【jī】于【yú】用户身份【fèn】的个性化【huà】触【chù】达为【wéi】国际学校与用【yòng】户的沟通提供了【le】助力。

在线教育机构：用户画像不清晰，营销缺乏针对性

图三：营销自动化工具支持全渠道用户数据整合

在疫情发展【zhǎn】高峰阶【jiē】段，线下培训机构【gòu】经历了【le】一段时间的沉寂。行业头部机构利用自有技术优势，迅【xùn】速将线下课程【chéng】转移【yí】至线上，中小【xiǎo】机构也借助第三方平台布局线上【shàng】课【kè】堂。然而【ér】，面对【duì】涌【yǒng】入的线上用户，用【yòng】户来自哪里？从事何种职【zhí】业？孩子【zǐ】在【zài】哪里就【jiù】读【dú】？对这些关键用户【hù】信【xìn】息的回答，才【cái】能帮助【zhù】在线【xiàn】教育机构充分认识用户，这【zhè】也是勾勒用户画像的必要性。

借助家【jiā】长信息数【shù】据库【kù】，营销自动【dòng】化软件可以【yǐ】精确匹配家长在微信环境【jìng】内的行为轨迹，并以标签形式进行数【shù】据集成，用户真实信息的绑定可以帮助系统360°判定【dìng】用户的画像特征，如图所示：上海【hǎi】静安【ān】区的王女士有【yǒu】一个5岁【suì】的女【nǚ】儿，王女士为【wéi】女儿报名【míng】了该机【jī】构的英语课【kè】程【chéng】，也非常【cháng】喜【xǐ】欢【huān】带孩子出【chū】国【guó】拓展【zhǎn】视野【yě】，相比其他内【nèi】容，她更关心如何激励女儿，从小培养【yǎng】她的自信心。基于以【yǐ】上用户画像，在王女【nǚ】士的课程周期结束【shù】前【qián】，系统便可以提前推【tuī】送【sòng】优惠信息或【huò】相【xiàng】关内容，精准影【yǐng】响用户心智。

成人在线教育平台：识别活跃用户，深度挖掘用户生命周期价值

目前，在线教育行业仍【réng】有较大的发展空【kōng】间，随着【zhe】投【tóu】融资【zī】规模的扩大【dà】，教育平台在【zài】广告投放中【zhōng】“烧钱营【yíng】销”的报道【dào】也屡次见诸报【bào】端。更现【xiàn】实的情【qíng】况是，即使教育平台通过广告投放【fàng】获得了大【dà】量用户，投放【fàng】获取【qǔ】的线索活跃度低、转化率差也【yě】是不争的【de】事实。单纯依靠人工跟进的方【fāng】式，既造成了线索跟【gēn】进效率【lǜ】低，也由于缺乏有效工具导致无【wú】法自动化唤醒【xǐng】用【yòng】户。

图三：用户行为积分系统实现用户价值精准量化

面对成人在线教育平台的问题，通过「用户行为积分」系统，用户关注公众号、阅读分享图文【wén】、领取优【yōu】惠券、回复【fù】关【guān】键词等动作都会被用户行【háng】为积分实时【shí】打【dǎ】分记录下来，当用户的行【háng】为积分达到平台预定目标【biāo】时，营销【xiāo】自动化系统便可【kě】以将【jiāng】活跃用【yòng】户【hù】筛选出来，并交【jiāo】由人【rén】工进行复【fù】联跟进。

国际教培机构：精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程

图三：完整闭环旅程刺激激发用户需求

教育市场“一家【jiā】独大”的【de】格【gé】局尚未显现【xiàn】，但【dàn】头部平台对用户【hù】的初期积累已【yǐ】基本完【wán】成【chéng】。在【zài】这种核心优势的放大作【zuò】用下，在线教育【yù】企业对用户的深【shēn】度挖掘，对课程的深度拓展便成为【wéi】服务品质升级、商【shāng】业变【biàn】现效率提升的【de】题中之意，也是头【tóu】部平【píng】台抢占【zhàn】未来市场份额的发力【lì】重点【diǎn】。

在「扩科【kē】」这一核心诉求下，国际教培【péi】机构凭【píng】借单【dān】一课程在业内已经【jīng】形成【chéng】的影响【xiǎng】力，在用户群体中精确筛选目标【biāo】用【yòng】户群组，通过【guò】群【qún】发内容【róng】，测【cè】试目标【biāo】用户对扩展【zhǎn】科目的兴趣度。对明确存【cún】在【zài】购【gòu】买需求的用【yòng】户，系统可以自动【dòng】匹配【pèi】合适的课程销售进【jìn】行跟进，而暂未表明兴趣的用户也可通过设定24小时【shí】孵化旅程，辅之以邀【yāo】请试【shì】听【tīng】等激励政策，再次测试【shì】用户的兴趣。

以上【shàng】，JINGdigital粗略介【jiè】绍【shào】了针对教【jiāo】育行业的几类典型场【chǎng】景，在私域流量运【yùn】营方面【miàn】可供参考的策略。更完【wán】整的2021·教育行业【yè】营销自动化解决方案【àn】已经发布，欢迎移【yí】步【bù】阅读【dú】。

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