微信送外卖，走通最后一公里

本地生活的战事来到中场。

微信【xìn】旗下“门店【diàn】快送”业务在近期向【xiàng】国内一【yī】二【èr】线城【chéng】市拓展，开始向北京、上海【hǎi】、杭州【zhōu】、成都、重【chóng】庆、南京、武【wǔ】汉等多城提【tí】供服务。还有消息称微信还在加快扩张步伐，已经在全国一二线城市普遍招商，面向品牌连锁商家，或将在未来数月内增开多城服务。

今年2月【yuè】中旬【xún】，微信下场做外卖的传言就炒得【dé】火热【rè】。起因是广州和深圳地【dì】区的【de】微信用户发【fā】现【xiàn】通过微信“发现【xiàn】页”的小程序入口可以点外卖了。经测试，名为“门店快送【sòng】”的板【bǎn】块占【zhàn】据了小程序页【yè】面主【zhǔ】要空间，并【bìng】提供【gòng】了喜茶、奈雪等【děng】多家餐【cān】饮品牌订单外送服【fú】务。

腾讯官方随后回应称【chēng】，“门【mén】店快【kuài】送”旨在帮助消费者发现附近提【tí】供快送服务的【de】优【yōu】质小程序【xù】，目前正在【zài】广深【shēn】地区内测【cè】，用户可在“发现-小程序”内进行体验。

（图源：微信截图）

从官方表述来【lái】看【kàn】，微【wēi】信方面并没有亲自【zì】下场【chǎng】投入外卖配送网络等重资【zī】本【běn】建设【shè】，而是采取了更加轻【qīng】量级的方案：提供接口并整合资源，聚合【hé】已【yǐ】经具备【bèi】外送服【fú】务【wù】能力的商家，向用户和【hé】商家【jiā】开放新的外【wài】送服务入口。

除了喜茶、奈【nài】雪外，肯德基、哈根达斯【sī】、绝味鸭脖等知【zhī】名餐饮品牌都已接【jiē】入“门店快送”小程【chéng】序，甚至包括美团买菜、叮咚买菜【cài】、朴朴超市和沃【wò】尔【ěr】玛【mǎ】等零售玩家都已布局这一【yī】渠道。门店外送【sòng】不止于餐【cān】饮外卖【mài】，而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目，进取之心可见一斑。

微信与本地生活

相【xiàng】比于【yú】微信“门店快送【sòng】”不动声色【sè】的大举扩张，抖【dǒu】音外卖的【de】发展却有些雷【léi】声大雨点小的尴尬【gà】。年初时抖音【yīn】外卖计划在今年【nián】完成1000亿GMV的目标，但业务【wù】落地半年后，这项指【zhǐ】标已经被下调【diào】至50亿。缺乏运【yùn】力【lì】基础和转化【huà】效果不如【rú】预期的【de】双重阻碍下，抖【dǒu】音外【wài】卖开【kāi】始尝试用更多方式【shì】跑通业务【wù】流程。

尽管目前抖音折戟外卖，但微信仍有机会。

首先是足够的【de】流【liú】量支持【chí】。微信作【zuò】为国内首屈一指的即时【shí】通【tōng】信软【ruǎn】件，在去年四季度实现了【le】13.1亿的月活。而这股【gǔ】庞大【dà】的【de】流量，能够为微信进【jìn】军任【rèn】何【hé】领域提供必要支持。拼【pīn】多多在此实现用户裂变，京东为了维持在微信的一级、二级入口【kǒu】，愿意付出【chū】2.2亿美【měi】元股票的代价。包括滴滴打【dǎ】车、同程艺【yì】龙、蘑菇街【jiē】、唯品会在内【nèi】的各色巨头，都曾为微信九宫格支付过高昂【áng】的流【liú】量费【fèi】用。

即【jí】便是【shì】腾讯【xùn】域内，微视筹谋多年的短视频始终【zhōng】没有进【jìn】展，最后通过嵌入【rù】微信的视频号终于一举【jǔ】实【shí】现突破，甚至一【yī】举超【chāo】越【yuè】抖音、快手，成为短【duǎn】视频赛道上月活用户数量最多的【de】玩家。这说明了微信流【liú】量对于新业务孵化的灌溉效【xiào】果。

其次是用户习惯的养成。在很长一段时间内，抖【dǒu】音用户习【xí】惯于消费站【zhàn】内【nèi】短视频内容，抖【dǒu】音APP的娱乐性质更强【qiáng】，直【zhí】到抖音直播带货【huò】兴起，才打通电商商业【yè】路径。然后凭借探店、美食等内容，顺【shùn】势【shì】切【qiē】入本地生活领域，其探【tàn】索过程还【hái】算顺利，但对【duì】于【yú】许多消【xiāo】费者来说，用户习【xí】惯的培养仍【réng】在过程中。

（图源：微信截图）

而【ér】微信凭借支付【fù】工具的属性，和微信小程序【xù】的推出、推广，已经成【chéng】功走【zǒu】通了完整的消【xiāo】费【fèi】链路，成为名副其实【shí】的超级应用。有报告称中国前一【yī】百的连锁【suǒ】餐饮企业中【zhōng】，已有六【liù】成开通了【le】小程序自营外卖。包括美团、饿【è】了么这两大外卖平台【tái】，也【yě】早【zǎo】已推出【chū】了自家的微信小程序，支持用户【hù】通过微信【xìn】进【jìn】行拼单、下单等操作。

也就是说，对于一部分外卖用户来说，在微信点外卖的用户习惯早已养成，微信当前要做到的，是【shì】让用户从原有外卖【mài】渠【qú】道，转向微信自【zì】建的【de】聚合外卖【mài】入口“门店快送【sòng】”。而从产品设【shè】计的【de】角度来看，要做到【dào】这一点的难度【dù】也许并不算高，只需要为之开设【shè】更醒【xǐng】目【mù】的【de】一级入口，就能实现海量的流量输送。

如果腾讯【xùn】试图用微信孵【fū】化【huà】外【wài】卖聚合【hé】业务，以切入本地生活赛道，其前景【jǐng】依【yī】旧可观。

行业或将迎来新机会

真【zhēn】正制约微信在当【dāng】前迅速开展相关【guān】服【fú】务的【de】，一是微信内部的战略方向与态【tài】度，二是在各【gè】城市的【de】招商情【qíng】况。

进军本【běn】地生活，能【néng】为微【wēi】信和腾讯带来什么？观【guān】察当前互联网格局，答案或许【xǔ】是更【gèng】稳【wěn】定【dìng】的【de】流量，和【hé】切入更多领域的可能性。

（图源：微信公开课截图）

微信赋能本【běn】地生活【huó】的【de】机会在于私域运【yùn】营。瑞幸咖啡【fēi】是借【jiè】力【lì】微信运营私【sī】域的佼佼者【zhě】。2020年，瑞幸数据造假暴雷，瞬间跌入谷底，但有行业内人士指出，在最【zuì】低谷时期，瑞幸【xìng】走出了一条不一样的引【yǐn】流【liú】之路。

根据《2021智慧零售私域增长指南》，瑞幸曾用时【shí】3个月【yuè】发展【zhǎn】了180万私域用户，其方【fāng】式包【bāo】括【kuò】在【zài】线下门店投放广【guǎng】告、通过【guò】APP、公众号【hào】和小【xiǎo】程序【xù】引【yǐn】导用户加入企业微信，加入瑞幸私域微信群。

“每天【tiān】贡【gòng】献直接单量3.5万多杯，通过群内【nèi】信息提醒促单10万多杯”。当时瑞【ruì】幸APP是瑞幸订【dìng】单【dān】贡献大【dà】头，微信小程序【xù】位列第二，私【sī】域【yù】订单【dān】则一举超越了第三【sān】方外卖渠【qú】道，成为第三大【dà】销售渠道。

截至2022年年初，瑞幸就【jiù】已经拥有了【le】3万【wàn】余【yú】个【gè】社群，企【qǐ】业好友数【shù】量接近【jìn】900万。这个数字仍在持续上涨。

毫无【wú】疑问，微信生态则是【shì】瑞幸私域运营的【de】基石之一。只有高频次打开的即【jí】时通信软件，才能承【chéng】接【jiē】这【zhè】一社群触达【dá】能力需求。目【mù】前喜【xǐ】茶【chá】、奈雪等头部茶饮平台都【dōu】已经在宣传【chuán】物【wù】料中加入了小程序【xù】与私域社【shè】群入口。日后【hòu】“门店快送”如【rú】果【guǒ】可【kě】以与微【wēi】信【xìn】域内的私域运营联动，或许能为餐饮、零售商家带去新的【de】业【yè】务爆发契机。

（图源：喜茶小程序截图）

对于商家来说，更多元的渠道【dào】选择，意味着【zhe】更优惠的费用。在【zài】抖音【yīn】入局【jú】本地生活前，美【měi】团【tuán】的服务【wù】费率居高不下，但今【jīn】年6月中旬，美团为争抢餐饮商家，已经将【jiāng】部分商家的扣点从8%减【jiǎn】免至【zhì】4%。去年11月，喜茶、奈雪【xuě】、茶百道【dào】、蜜雪冰【bīng】城和【hé】书亦烧仙草等【děng】头【tóu】部茶【chá】饮品牌曾联【lián】合抵制外卖满【mǎn】减，这被视作连锁品牌与美团、饿了么的直接喊话，表达对平台较高抽成比例的不满。

从业务形态来看，聚合【hé】服务正在成【chéng】为【wéi】多行业【yè】的通行做法。高德地图【tú】、美团都放【fàng】弃了过重资本【běn】的自营网约车，选择成为纯聚合平台，向用户提【tí】供“一键【jiàn】全网叫车【chē】”服务。网约车【chē】行【háng】业巨头滴滴雄踞【jù】七成市【shì】场【chǎng】，但【dàn】为应对竞【jìng】争局面，也不得【dé】不相应推【tuī】出了聚合打车服务。花小猪出行、T3出【chū】行等自营网约车【chē】平台为扩充运力，也在自营基础上接入了第三方【fāng】平【píng】台。

对于用户来说，第三方聚合【hé】平台的价格往往更加优【yōu】惠。此外【wài】，一键式全网叫【jiào】车【chē】还意味着【zhe】订单获得应答的几率和时效【xiào】性提【tí】升。行业整体的【de】运力也通过更广泛的【de】信【xìn】息互联互【hù】通，完成更高效的调配【pèi】，各【gè】主体通【tōng】过聚【jù】合服务【wù】的普及实现多赢。

微信入局，符合大多数商家和消费者利益。开放接口这【zhè】一轻量【liàng】级的操【cāo】作，则【zé】让腾讯在不必负担过高【gāo】启【qǐ】动成本【běn】的前提下，撬动一份极【jí】其稳【wěn】定的流量。在互联网存量见顶的当下，这份增长有其重要意义。

美团试图从本地生活中切分出即时零售，分【fèn】一块电商的蛋糕【gāo】。微【wēi】信同样希望能够【gòu】将触【chù】角延【yán】伸至本地生活、出【chū】行【háng】、电商【shāng】等更【gèng】多领【lǐng】域，进一步补全超级【jí】应用的生态【tài】，将流【liú】量和【hé】交易截留在自己域内。

无论如何，微【wēi】信入局【jú】本地本地生活已成【chéng】定局。“门【mén】店快送”的【de】未【wèi】来【lái】发展，势必对已经硝烟四【sì】起的本地生活【huó】赛道造成新的【de】冲击，行业将迎来更多【duō】变数。