资本离场，营收下滑，三只松鼠跌落神坛。

作者 | 金诺 编辑 | 鹤翔

(资料图)

出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance

作为国内电商【shāng】零【líng】食第一【yī】股、曾经的网红零食【shí】领头羊，三【sān】只松鼠如今正在被资本冷落。

自2019年【nián】7月上【shàng】市后，三只松鼠的股价上涨【zhǎng】仅【jǐn】维持不到一【yī】年，便迎来了【le】持续三年【nián】下跌【diē】的颓势。

截至9-21收盘，三只松鼠（深【shēn】交所【suǒ】：300783）报20.90元【yuán】/股，总市值为【wéi】83.81亿元。相较于98.87元/股的历史最高价已【yǐ】经跌【diē】去近八成，市【shì】值蒸发280亿元。

图源：雪球

资本市场不看好，内部大股东也轮番套现离场。

三只松鼠的第二【èr】大股东NICE GROWTH LIMITED，在今【jīn】年2月通过【guò】集中【zhōng】竞价交【jiāo】易和大宗【zōng】交易方式合【hé】计减持公司股份2003.66万【wàn】股，减持公司股份【fèn】数量占公司总【zǒng】股本比【bǐ】例【lì】5%。

此【cǐ】后在3、5月继【jì】续减【jiǎn】持，根据三只松鼠9-21披露的【de】公告【gào】显【xiǎn】示，三只松鼠集团中第【dì】二、第三大股东【dōng】NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX (HK) LIMITED在9-21至9-21间合计减【jiǎn】持281.32万股。

图源：网络

LT GROWTH为“风投女【nǚ】王”徐新的今【jīn】日【rì】资本旗下的基金，而【ér】NICE GROWTH LIMITED则为IDG资本机【jī】构，此前IDG另【lìng】一支持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早已【yǐ】在2020年完成清仓并退出股东行【háng】列。

图源：证券之星

互联网流量玩法【fǎ】只能带来线性增长，难有【yǒu】指【zhǐ】数增长。随着流量红【hóng】利触顶，电【diàn】商站内增【zēng】速放缓，三【sān】只【zhī】松鼠也【yě】有所察觉。于是，在去年【nián】4月三只松鼠发布【bù】了【le】高【gāo】质量发展战【zhàn】略转型计划，延【yán】伸【shēn】产【chǎn】业链自建示范工厂。

然而从最【zuì】新的季【jì】报表现【xiàn】来【lái】看【kàn】，三只松【sōng】鼠近一年的转型效果并【bìng】不明显，不仅没【méi】能【néng】实现规模化增长，反而营收和利润大幅下降【jiàng】。

无论是股市还是业绩，三只松鼠都在经历至暗时刻。

01 营收利润双降，线上流量见顶

作【zuò】为一【yī】个2012年才创【chuàng】立的网红零食品牌【pái】，三只松鼠凭借其独特的打法（仅限电【diàn】商渠【qú】道专供以及创始人章燎原【yuán】擅长营【yíng】销【xiāo】和专注流量），仅【jǐn】用了两个月时间【jiān】就登顶当时的淘宝【bǎo】坚【jiān】果销量【liàng】榜【bǎng】榜首。

然而，靠着电【diàn】商流量快速【sù】起家的三只松鼠，却不曾【céng】想时代馈赠【zèng】的红【hóng】利【lì】稍纵即逝。

在2019年营收突破百【bǎi】亿【yì】大关后，三只松【sōng】鼠的业绩【jì】开始不尽如人意【yì】，进入发【fā】展【zhǎn】瓶颈期。

今年9-21，三只【zhī】松鼠披露了2022年报和2023年Q1季报。根【gēn】据财报数据显示，三只松鼠在2022年全年【nián】和【hé】23年Q1分别实【shí】现【xiàn】营业收入为72.93亿【yì】元和19亿元，同比跌幅分别为【wéi】25.35%和38.48%。

图源：三只松鼠2022年报

营收【shōu】的大幅下滑并【bìng】非休闲零食赛道整体【tǐ】遇【yù】冷，反观良品铺【pù】子、来伊份，这两大头部【bù】玩家的营收却【què】均【jun1】呈同比增幅态势。

以最新的【de】全年【nián】营收来比较，曾经【jīng】营收规【guī】模最大的三只松鼠被全年营收【shōu】94.40亿元的良品【pǐn】铺子反超。

三只松鼠营收大跌的同时，利润表现也差强人意。

三只松鼠在2022年【nián】全年实现净利【lì】润1.29亿元，同比下降68.16%；第一季【jì】度盈利表现稍【shāo】有回升【shēng】，净利润为1.9亿元【yuán】，较【jiào】2022年Q1增幅18.73%。

形成【chéng】鲜明【míng】对【duì】比的是，良品铺子和【hé】来伊份【fèn】在【zài】2022年度增收【shōu】又增利，来伊份甚至利润同比大涨229.12%。

同【tóng】样面临线上流量红利【lì】的枯【kū】竭，三大休闲零食【shí】品牌中【zhōng】为何只有三只【zhī】松鼠的业绩营收和利润【rùn】双降，背后【hòu】的原因究【jiū】竟是【shì】什么？

首先，三只松鼠更依赖【lài】线上【shàng】渠道，而【ér】其他两大【dà】品牌的【de】线下渠道占比更大。

三只【zhī】松鼠2022年报显示，其接近七成【chéng】营收【shōu】来自【zì】于线上渠道，并且这还【hái】是三只松鼠近【jìn】几年努力加强线【xiàn】下渠道的结【jié】果。

图源：三只松鼠2022年报

三只松鼠这位“偏【piān】科生”遭遇线上平台流量大幅下滑【huá】后【hòu】，线上【shàng】渠道【dào】独大自然【rán】成【chéng】了影响其整体营收【shōu】的累赘。

食品产业分【fèn】析师朱丹【dān】蓬对此评论道：“较为依赖线上渠【qú】道【dào】的【de】单一化销售为【wéi】三只松鼠埋下【xià】了隐患，导致三【sān】只松鼠强势的线上渠道红【hóng】利正【zhèng】在不断被削弱。”

另外【wài】，当我们【men】聚【jù】焦10%这个数【shù】据（营收占比10%的平台皆【jiē】为【wéi】天猫系和京东系）可推导出，三只松鼠线上渠道的瓶颈在于其仍和【hé】十【shí】年前做【zuò】“淘品牌”一样，高度【dù】依赖传统【tǒng】电商平台【tái】。

这就解释【shì】了为何自2020年【nián】后，三只松鼠的【de】股价便一蹶不振，开【kāi】始掉队并【bìng】陷入增长困【kùn】境。

近三年【nián】，休闲零食行业是【shì】少数受外部因素影响还能逆势上涨【zhǎng】的行【háng】业之一【yī】。由于消费者居家【jiā】时间【jiān】增多，日常娱乐【lè】项目锐减【jiǎn】，该行业三【sān】年内共增长29%，且【qiě】众【zhòng】多新兴休闲零食【shí】品牌加速崛起【qǐ】。

新老品【pǐn】牌的运营【yíng】策【cè】略【luè】差异基本【běn】取决于消费者偏好及电商平台的【de】发展变迁。

相较于基【jī】本【běn】靠主动搜索和软性【xìng】“猜你喜欢【huān】”的传统电商平台，居家消费者【zhě】更容易【yì】被直播电商和【hé】短视频带货【huò】形式所吸引【yǐn】。

图源：快手

新兴零【líng】食【shí】品牌的打法【fǎ】尤为匹配当下【xià】互联网环境，除【chú】了每日在抖音、快手等短视频平【píng】台进行直播带【dài】货外，还跨界【jiè】联动其【qí】他品牌【pái】，如热门电子【zǐ】游戏、潮流IP等时下【xià】年轻人所追【zhuī】捧的文化符【fú】号，由此实现【xiàn】“1+1＞2”的联动效【xiào】果，靠口【kǒu】味【wèi】与情怀营【yíng】销俘获喜新厌旧的年轻人。

毕竟，休闲【xián】零食最大的【de】消【xiāo】费群体还是年轻人，这也是大【dà】多数网红零食品牌能够短【duǎn】时间【jiān】在【zài】年轻人【rén】中【zhōng】“出圈”的【de】主要原因。

作为初代零食网红【hóng】，三只松【sōng】鼠却因固【gù】守传统电商【shāng】平台而错过了电商直播的第【dì】一波【bō】红利，不仅被后来者弯【wān】道前【qián】车，也被【bèi】如盐津【jīn】铺子、百【bǎi】草味等同行甩在身后。

直到三年【nián】后的今天，三只松鼠才姗姗来迟要加码“直【zhí】播”。在【zài】9-21业绩【jì】说明会上，三只松【sōng】鼠【shǔ】表示正在积极布【bù】局直播业务。只【zhī】可惜，直播带货行业【yè】的红利期【qī】也【yě】已逐【zhú】渐【jiàn】消退，跟风者很难重回巅峰。

02 重营销轻研发，转型只流于表面

高度依【yī】赖传【chuán】统【tǒng】电商给三只松鼠带来【lái】的问题并非营收颓靡那么简【jiǎn】单，还【hái】有流量见底后【hòu】高度“内卷”导致的盈【yíng】利【lì】能【néng】力下降。

一个最直观的表现是，三【sān】只松【sōng】鼠的【de】营收虽处行业前列，但净利率却【què】常【cháng】年【nián】垫底。

作为电商零食【shí】赛道的“老玩家”，三只松鼠十年前砸钱买流量、买位置【zhì】的【de】打法在当【dāng】下电商【shāng】平台【tái】竞争【zhēng】环境中早已失【shī】效【xiào】，继续砸钱【qián】换不来持续【xù】增长【zhǎng】的营收，反而是越来越低的ROI。

而三只松鼠孤注一掷【zhì】、ALL IN平【píng】台【tái】的决策也导致其利润空间被一【yī】再【zài】挤【jǐ】压。

自2018年开始，三只松鼠平台运营【yíng】费用和营销费用的增【zēng】速【sù】就已经明显超越【yuè】了整体【tǐ】营收的增【zēng】速。即使【shǐ】是在营收增【zēng】长【zhǎng】的年份，由于支出的【de】高增长反【fǎn】而导致其销售净利率和【hé】毛利率的双下滑，结果是【shì】三只【zhī】松鼠【shǔ】卖【mài】的越多，赚【zuàn】得越少。

制图：金融界上市公司研究院

若营收再下滑，那么仅剩的利润也会被加速吞噬。

根据2022年【nián】报显示，三【sān】只【zhī】松鼠全年的推广费及平台服务费高【gāo】达9.79亿，而带【dài】来的第三方电商【shāng】营收仅【jǐn】为47.88亿元，费用【yòng】率占比【bǐ】超【chāo】20%。

图源：三只松鼠2022年报

直白点说，三只【zhī】松鼠【shǔ】每【měi】在线【xiàn】上卖【mài】出100元，就有超20元花在营销上。

再刨除产品成本、人工成本等各项支【zhī】出后，其净利润少得可【kě】怜【lián】，于【yú】是【shì】创下了史上【shàng】最差业绩——同比【bǐ】降幅接【jiē】近7成的净利润数据。

与高额的营销和平【píng】台费用相比，三只松鼠【shǔ】在研发投【tóu】入方面却显得有些吝啬。这也是造【zào】成【chéng】三只松鼠【shǔ】净利润偏低的重【chóng】要【yào】因素之一，也是【shì】其【qí】长期被【bèi】诟病缺乏【fá】产【chǎn】品护【hù】城河的源头。

数据显示，2022年三【sān】只【zhī】松鼠【shǔ】研发【fā】费用仅为【wéi】3844万元，同比大幅减少33.2%，从营收占比来看研发费率仅为0.53%，和动辄近【jìn】10亿的【de】平台营销【xiāo】推广费【fèi】相比，数据【jù】侧说明了三只【zhī】松鼠重营销、轻研【yán】发的【de】品牌内核【hé】。

图源：三只松鼠2022年报

对于研发费用的重大变动，三只松鼠解释为人员变化导致。

三只【zhī】松鼠对于研发团队的削【xuē】减可谓大【dà】刀【dāo】阔斧，从仅有的186人降至【zhì】108人，人【rén】员减幅41%。

与此【cǐ】同时，三【sān】只松鼠在【zài】2022年进【jìn】行了大幅【fú】度的人员调整，从财报【bào】中年【nián】前和年末在职【zhí】员工数量的【de】差值中可得出，公司【sī】一【yī】年内员工减少了1880人。而此前公司【sī】整体也不过4000人【rén】左右规模，相当于【yú】缩减了近【jìn】四成的人【rén】员。

相【xiàng】较于动听的【de】品牌故事和高大上【shàng】的PPT，如今的【de】资本市场更需要实打实【shí】的数据和肉眼可见的【de】利润增【zēng】速。

香颂资本执行董事沈萌曾犀利指出：“三只松鼠【shǔ】的业【yè】务护【hù】城河并不牢固，依赖营【yíng】销扩大收入【rù】，因此股价缺乏足够的支撑【chēng】。对于投资者【zhě】而言，在价高时【shí】套现【xiàn】离场，可以最大程度保障自己的投【tóu】资收益【yì】。”如【rú】今资本【běn】减【jiǎn】持【chí】逃离之举，恰恰印证了此话的前【qián】瞻性。

真实的【de】业绩【jì】表现让三【sān】只【zhī】松鼠一年前喊出的“战略转型”显得苍白无力【lì】，一直【zhí】继续【xù】轻【qīng】研【yán】发、重营销的投入【rù】比例【lì】，真的能帮助三只松鼠实现高质量产品转型【xíng】吗？

在同【tóng】质化【huà】和低产品壁垒【lěi】的休闲零【líng】食行业，三只松【sōng】鼠并【bìng】没有【yǒu】找到适合其高质量增【zēng】长之路，一旦研发投入停滞不前，那么三只【zhī】松鼠将【jiāng】面临长【zhǎng】期性困境【jìng】。

红利吃不了一辈子，诸多被时代淘汰的网红品牌就是最好的例子。

上【shàng】一【yī】个十年，三【sān】只松鼠没能完成从电商零食到自有零【líng】食品牌的【de】转变，那么下个十年【nián】，三只松【sōng】鼠就【jiù】要面对生死【sǐ】存亡【wáng】的考验。

03 线下寻出路，转型升级均落后风口

线上获客难度增加，那么线下成绩又如何呢？

三【sān】只松鼠虽然在2016年开设了直营模式【shì】的投食店，但直至2019年【nián】才开始重点布局线下，当时【shí】章燎【liáo】原还曾喊出了“五年【nián】内将开设一【yī】万家【jiā】线下门店”的【de】豪言。

面对拥【yōng】有线下门店3000余家【jiā】，开【kāi】店经验20多【duō】年的来【lái】伊份等资深【shēn】对手【shǒu】，三只松鼠的战略布局太晚，运气也不佳，第二【èr】年即遭遇疫情“黑天鹅”。

五年后，章燎原口中的万店计划仅完成了不到十分之一。

根据财【cái】报数据显示，三只【zhī】松鼠在2022全年新开投【tóu】食店1家，闭店118家，截【jié】至期末现存【cún】门【mén】店23家；新开联盟【méng】店44家，闭店431家，截至期【qī】末【mò】现存【cún】门店538家。

在2022年末，两种业态加起来的门店数【shù】量也仅有【yǒu】561家，并【bìng】且闭店的速【sù】度【dù】要【yào】远远超过新开店的速度。

以山【shān】东济南为例，三只【zhī】松鼠原有十几家【jiā】实体店接【jiē】连闭【bì】店【diàn】，如今仅剩一家。

图源：网络

对于2022年【nián】营【yíng】收下滑，三只松鼠在财报中解释称【chēng】部分归因于“关闭不符合长期【qī】发【fā】展【zhǎn】的门店所致”。

虽然【rán】章【zhāng】燎原仍对实【shí】体店持乐观态度：“流量经济终归是【shì】流【liú】量经济，网上的人在不断变【biàn】化，而不像线下有店，别【bié】人抢不走。”但他【tā】却忽略【luè】了三只松鼠线上与线下消费者的圈层差异。

三只松【sōng】鼠在线上渠道吸引的更多是精准客群，实体门店则需面【miàn】对更为广泛【fàn】的消费【fèi】群体【tǐ】，以及拥有全年【nián】龄层【céng】、不【bú】同消费观念【niàn】和多元化的零【líng】食消【xiāo】费场景。

三只松鼠【shǔ】未能对线下渠道做好铺垫，只是简【jiǎn】单将线【xiàn】上渠道实体化【huà】、盲目在线下加速开店。补短板的【de】后果【guǒ】是，面【miàn】对充满不确【què】定因素的市【shì】场环境和来势汹【xiōng】汹的闭店潮，章【zhāng】燎原【yuán】不得【dé】不为他的盲目【mù】乐观付【fù】出代价【jià】。

除了线下门店拓张不【bú】利外，三只松【sōng】鼠被寄予厚望的“第二增长【zhǎng】曲线”小鹿【lù】蓝【lán】蓝【lán】如今也进退【tuì】维谷【gǔ】。

小鹿蓝蓝是三只松鼠旗【qí】下婴【yīng】童零【líng】食品牌，以相同【tóng】的【de】套路起势，仅花了【le】9个【gè】月便登上了【le】全网宝宝零食【shí】销量榜首。

图源：网络

但在到达业绩瓶颈后，小鹿蓝蓝也陷入了与主品牌相似的困境。

「零售商业财经」认为，三只松【sōng】鼠押【yā】注婴童食【shí】品的打法未超出原【yuán】有逻辑认知，小鹿蓝蓝属【shǔ】于后劲不【bú】足的【de】“第二个三【sān】只【zhī】松鼠【shǔ】”。

一是潜在风险，由【yóu】于小鹿蓝蓝专攻婴童【tóng】制品，三【sān】只松鼠一贯的贴牌代工模式极易给子【zǐ】品【pǐn】牌带来【lái】负面非议【yì】。

图源：黑猫投诉

在黑猫投【tóu】诉平【píng】台，关于小鹿【lù】蓝【lán】蓝的投诉【sù】中大多是关于【yú】婴童【tóng】食品中吃出【chū】异物的反馈，食品安全危机一触即发【fā】。

二是【shì】我国正在步入少子老龄化社会，尤其【qí】是2022年国【guó】内【nèi】死亡率【lǜ】首【shǒu】次超过出生【shēng】率，意【yì】味着未来的婴童相关产业市场竞争更加激【jī】烈。

只有专注细【xì】分领域且【qiě】拥有【yǒu】产品护城河的品牌才能胜【shèng】出【chū】，从此角度来分析【xī】，小鹿蓝蓝都【dōu】不【bú】具备【bèi】任何竞【jìng】争力，甚至无法与嘉宝、亨氏等头【tóu】部【bù】国际品牌相提并论。

很多品牌的诞【dàn】生是由【yóu】于搭上了时代的快车，而一两【liǎng】个【gè】错误的企业决【jué】策【cè】很可能会使【shǐ】品牌【pái】此前数【shù】年搭建好的大厦轰然倒塌【tā】。

十年前【qián】，三只松鼠另辟蹊径、横空出【chū】世；十年【nián】后【hòu】时过【guò】境迁，在电商【shāng】红利结束的下一篇【piān】章【zhāng】，三【sān】只松鼠必须找到适应时代的活法，否则很【hěn】可能【néng】被【bèi】后浪拍在沙滩上。