百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

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近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最【zuì】新发布【bù】的一期视频中，曾经使【shǐ】用好【hǎo】几万元贵【guì】价咖啡机的博【bó】主，突然喝起了速溶咖啡【fēi】，甚至都【dōu】没有冲【chōng】开【kāi】；花了很多时间挑选设【shè】计师、开【kāi】会【huì】讨论装修，却因为【wéi】“麻烦”放弃装修直【zhí】接入住；此前经常在电梯里展示精致的OOTD，如今【jīn】在视频里突然说这【zhè】两年【nián】不需要再买衣服了【le】；曾经连早餐【cān】都会精致摆盘、日常会研究各【gè】种复杂美食，在新的视频中【zhōng】却在【zài】手忙脚乱地【dì】准备宝宝辅食......

如果单看【kàn】这期【qī】内容，博主的【de】生活几乎与精致毫无关系。视频里所【suǒ】呈现的【de】，只【zhī】有步【bù】入家庭的【de】“疲惫”与“凌乱”，这【zhè】也让很多网友疑问【wèn】，“这还是当【dāng】当的家？”“看起来很压抑。”

在评论区，网友也分为两大阵营：大部分人认为子时【shí】当归视频的核心就【jiù】是“展示【shì】自己非常人可及的生活品质【zhì】，现【xiàn】在生活品质下【xià】降就等于【yú】视【shì】频质量下降【jiàng】”、“没有人想看宝宝辅食啊”。也有一部【bù】分人表示【shì】理【lǐ】解【jiě】，觉得“不【bú】同【tóng】的人生阶段不同的状【zhuàng】态”、“谁的生活【huó】还没有个忙碌【lù】的时候【hòu】了，不可能永远一成不【bú】变岁月静【jìng】好。”

当家境优【yōu】渥、精致小资【zī】的【de】独立女性，突然变成了接地【dì】气的妻子和【hé】妈【mā】妈，这种巨大的落【luò】差【chà】让【ràng】粉【fěn】丝产生了一【yī】种强烈【liè】的割裂感，很多粉丝纷【fēn】纷取关脱粉。“我是2019年开始关注的【de】，看了新【xīn】的视频之【zhī】后果【guǒ】断取关了。”一位子时当归的粉丝告诉我们。

这也不怪网友【yǒu】，毕竟子【zǐ】时当归曾经就靠着精【jīng】致、独立【lì】的【de】人设，成为很【hěn】多女生的“理想【xiǎng】生活范本”，在B站【zhàn】、微博、Youtube等平台累积了【le】约500w万粉【fěn】丝。

其实像子时当归一样走精致风的博【bó】主并不少见，onnuk、Vicky等博主在早期【qī】就已经开始通过Vlog构建【jiàn】一种精致生活【huó】，如今在【zài】B站、Youtube等【děng】平台上，这一风格的内【nèi】容也越来越多，并且往往【wǎng】关【guān】联着兰【lán】蔻、海蓝之谜等“贵【guì】妇”产品的植入。

不过正如【rú】子时当归一样，这【zhè】些【xiē】博主们【men】也会面临主动或被动的转【zhuǎn】型，一方面是由于【yú】精致生活类【lèi】博【bó】主【zhǔ】的变现渠道相比较窄，另一方面，生活状态【tài】的变化【huà】也【yě】会促使博主们被【bèi】动转【zhuǎn】型。

但从实【shí】际情况来看，精致生活【huó】类【lèi】博【bó】主的转型，比想【xiǎng】象中更加艰难，这背后涉及粉丝群体、商业调【diào】性的【de】调【diào】整，一不小心就会变【biàn】成一件【jiàn】“吃力不【bú】讨好”的【de】事儿。成【chéng】为妈妈的子时当归虽然也【yě】在尝试【shì】向母婴【yīng】、育儿【ér】赛道转型【xíng】，但目前看来还面临着很大的挑战。

一杯充满仪式【shì】感的手【shǒu】磨咖啡、ins风或北欧风【fēng】的室内设计【jì】、早【zǎo】起后在落地窗边的懒【lǎn】腰、还有【yǒu】窝在沙【shā】发里边【biān】撸猫边看书的【de】惬意...在各个社交平台【tái】上，这种精致风的日常Vlog随处可见。一【yī】种【zhǒng】“小【xiǎo】资又松弛、精致又【yòu】有序”的美好生活幻想在【zài】这些【xiē】视频中越来越具象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我【wǒ】们【men】仔细【xì】观察了各【gè】类精【jīng】致生【shēng】活【huó】Vlog之【zhī】后发现【xiàn】，目前在社【shè】交【jiāo】媒体上【shàng】比较受欢迎的视【shì】频类型【xíng】主要有：基调安静、画【huà】面【miàn】以冷白色调【diào】为主的“日式风格”；运动镜头偏多、第一视【shì】角为主的“欧美风格”；此外，类似子时当归这种更聚焦【jiāo】美食等具体领域、个人风格明显的内容也备受喜爱。

而无【wú】论哪【nǎ】种类型，看似五花八门【mén】的精致日常Vlog背后，其实贯穿着统一【yī】的制【zhì】作【zuò】逻辑。

最直【zhí】观的【de】特点就是视觉上的精致感，以及干脆【cuì】利落的连贯动作带来的“爽”感。在食物上【shàng】，做饭一定是西餐、餐具也必【bì】须【xū】漂【piāo】亮、咖【kā】啡必然是手磨；房间装饰上【shàng】，配色必须得统一，审美必【bì】须得【dé】高级；个人管理方面，繁【fán】杂的护肤步骤、精心的穿搭、独特的首饰、各式各样的【de】香水【shuǐ】更是缺一【yī】不可【kě】；产品选择上，要么是大牌【pái】，要么得小众【zhòng】；此【cǐ】外【wài】，香【xiāng】薰蜡烛、绿植都是【shì】提升生活【huó】格调【diào】不可或缺【quē】的【de】单品【pǐn】。

而且在视频节奏上，一个简单的动【dòng】作【zuò】往往会包括特、近【jìn】、中、远多个镜头，连【lián】贯的镜头【tóu】切换，再配【pèi】上【shàng】轻松的【de】音乐，能够给受众带来【lái】即时的观感刺激。

不【bú】仅画面【miàn】要精致【zhì】，状态也要自律【lǜ】从【cóng】容。很多博主【zhǔ】通常会在早上6点起床，喝一杯咖啡或者鲜【xiān】榨果汁，然后有【yǒu】条【tiáo】不【bú】紊地完成【chéng】瑜伽、晨间护肤。在9点钟的【de】时候，开车【chē】去【qù】咖啡【fēi】店【diàn】或者在家里的书桌上，列好当日todolist并倍速开启认真工作【zuò】模式。当【dāng】然，虽然一天很【hěn】忙【máng】碌，但看书、晚【wǎn】间护肤等【děng】“睡前routine”也【yě】是不能少的。

电影般美好精【jīng】致的【de】生活背后，往【wǎng】往【wǎng】还关【guān】联着【zhe】一个独立、有思想的人设。很多粉丝量大的精致生活博主，会分【fèn】享很多价值观【guān】以及个【gè】人生【shēng】活态度。国内早【zǎo】期的Vlogger竹子就有个单独的专栏《生活是【shì】狗粮》，会聊“怎么做到【dào】一个月内读完【wán】7本书”、“和【hé】坏习惯说再见”等深【shēn】度话题，此【cǐ】前子时当归也在视【shì】频【pín】中表达过自己对【duì】婚【hūn】恋【liàn】的【de】态度。

从画【huà】面【miàn】到【dào】节奏，从穿着到内在，这些【xiē】Vlog多维度构建了一种“理【lǐ】想生活状态”。但这些【xiē】生活【huó】到底是真是假，并不是【shì】绝对重【chóng】要的事【shì】情。

正如网友所言，“网络精致生活博【bó】主之于普通社畜，类似【sì】火柴【chái】之于小【xiǎo】女孩，你【nǐ】知道那是假【jiǎ】的，因为真实的社畜不【bú】会在【zài】家里放两个多功能锅，买一堆看起来又占地方【fāng】又难洗【xǐ】的【de】杯盘碟【dié】碗【wǎn】，不会动不【bú】动就【jiù】用二【èr】十斤水果来熬酱，但【dàn】你就是会【huì】看，因【yīn】为【wéi】知道有人能worklife balance能【néng】给打工人生活注入名为希望的力量【liàng】。”

所以，很多【duō】人喜欢并关注【zhù】这一类视频，更多【duō】是从中【zhōng】获取一种【zhǒng】情绪价值。

“刚开始关注的时候，自【zì】己的生【shēng】活环境比较艰苦【kǔ】，看当归的【de】视频就会觉得很精致，自【zì】己【jǐ】也比较向往【wǎng】这种生活态度”。山山是一位【wèi】朝【cháo】九【jiǔ】晚六的上班族，她从毕业初期就开【kāi】始关注子时当【dāng】归【guī】了。“之前几乎每【měi】期【qī】都会追着看，看完【wán】就很【hěn】想好好【hǎo】做饭、好好生活。”除【chú】了子时当归之外，她还【hái】关注了刘虞佳、Vicky、Emma等【děng】同类【lèi】型的博主。

从评论区也不【bú】难发【fā】现，这些精致生活视频的受众，大多数是生活在一二【èr】线【xiàn】城市、工作忙碌、独【dú】居的年轻【qīng】女性。她们通过观看这【zhè】种被建构出【chū】来的“理想生活状态”，短【duǎn】暂缓解生活与【yǔ】工作中【zhōng】的一地鸡毛【máo】，很【hěn】多人也通过购买博主同款产品、模仿生活【huó】细节【jiē】等方式【shì】让【ràng】自【zì】己【jǐ】更靠近理想的【de】生【shēng】活。

正是这种羡慕与渴望触及的【de】心态，让品牌【pái】们【men】看到了商【shāng】机，也催生了更多精致生【shēng】活类【lèi】博主的涌现，贩卖精致日常成【chéng】为社交【jiāo】平台上【shàng】的一【yī】个独特现【xiàn】象。

需要与被需要的背后，往【wǎng】往藏【cáng】着【zhe】很大【dà】的商业机会。当主打【dǎ】精致日常【cháng】的【de】Vlog有了一批【pī】合格的【de】创作者和稳定【dìng】的受众群之【zhī】后，这一赛道也吸引了很多【duō】品牌的青睐。

因为【wéi】在这些【xiē】强调【diào】美好生活方式、高品质生活态【tài】度的【de】视频里【lǐ】，产品【pǐn】不仅能【néng】与具【jù】体而精致的生活场景强关联，其实产品本【běn】身【shēn】也是建构“理想生活”概念的重要【yào】元素【sù】。因此【cǐ】，对于品牌来说，不论是“种草”还是传递品牌理念，这类【lèi】视频都【dōu】属于【yú】高性价比的载【zǎi】体。

不过并【bìng】不是所有【yǒu】的【de】产品都能与之强关联，精致生活类【lèi】博主【zhǔ】的【de】商业合【hé】作主要集中【zhōng】在美妆护肤【fū】、咖啡及【jí】健【jiàn】康【kāng】饮品【pǐn】、个护、香薰【xūn】等品【pǐn】类上，而在这些品类之下，博【bó】主们一般倾向于选择【zé】高客【kè】单价的产品，以保持视频调性的统【tǒng】一。比如，兰【lán】蔻、雅诗兰黛、倩碧、修丽可【kě】、欧舒丹等品牌都会频繁与这些博主【zhǔ】合作。

从品牌投放趋【qū】势来看，目【mù】前护肤【fū】、美妆这些领域【yù】的高端【duān】品牌，也【yě】更喜【xǐ】欢与符合调性的博主合作。而服装、首【shǒu】饰、手表等【děng】品类的高奢【shē】品牌，还是更倾向于与明星艺人合作【zuò】。因此，其【qí】实对于精致生活类博主而言，能【néng】合【hé】作的品【pǐn】类【lèi】、品牌都比较局限。

当然，也有部分博主会在IP账号成【chéng】熟之后，选择自创【chuàng】品牌。比如竹子创立了【le】个人女【nǚ】装【zhuāng】品牌“TR她【tā】热”，博【bó】主onnuk也创建了个人时尚品牌【pái】。但【dàn】是自创品【pǐn】牌是全新的商业【yè】逻辑，新【xīn】品牌的建立【lì】最初确实可以借力博主的个人影【yǐng】响力，但长期【qī】运【yùn】营来看，品牌定位【wèi】、产品品质、以及供【gòng】应链等等【děng】，都是【shì】必须要去解决的【de】问【wèn】题。

“做【zuò】品牌【pái】简直是【shì】一个大【dà】坑，我要是能重新选一遍，肯定不【bú】选这【zhè】个。任【rèn】何一个网红品牌，第一年都【dōu】不会缺流量【liàng】的，你的粉丝会【huì】去支持，一般这【zhè】种网红品牌死，都是死在第二【èr】年。”在一次采访中，竹子谈到【dào】自己【jǐ】创【chuàng】业时说道。在【zài】B站【zhàn】拥有67.8万粉丝的博主【zhǔ】刘梦娜，曾【céng】经也选择了自创品牌，但【dàn】还是以失败【bài】告终。

随着直【zhí】播形态的兴起，一些博【bó】主也会【huì】涉足直播带货【huò】。这也不【bú】是一个可【kě】复【fù】制的商业路径【jìng】，因为Vlog本身【shēn】是通过在不经意间营造美【měi】好生活的方式，达到种草的【de】效果。而【ér】直播的带货目的非常强，跟【gēn】Vlog在本【běn】质【zhì】上就是不一样的【de】。

而且，直播带货甚至会【huì】对博主的【de】信【xìn】任口【kǒu】碑产生【shēng】反噬。今年5月，Vicky开启了自己【jǐ】的首场【chǎng】直播带货，但网友的【de】反馈并不友好【hǎo】，很多人表示“一旦开始直播，以后的笔记就几【jǐ】乎【hū】全是要【yào】带货的产品了”、“都不【bú】敢相信【xìn】所【suǒ】谓【wèi】的好物【wù】推荐了。”

此外，虽然很多博主也会受邀参加品牌的线下活动，但这【zhè】种活动的【de】商业【yè】转化实【shí】际【jì】很低，而且这种活动【dòng】主要是邀【yāo】请时尚博主【zhǔ】和明星艺【yì】人。

所以整体来看，虽【suī】然【rán】精致生活类博主的【de】商业化已经相对成熟，但商业变【biàn】现渠道还是非【fēi】常有限的【de】。尤其是【shì】越来越多同【tóng】类型的高质量【liàng】博主涌现之后，“僧多粥少”的现实也促使很多【duō】博主【zhǔ】尝试转型。但对于【yú】精【jīng】致生活风的博主来说，转【zhuǎn】型并不是一件【jiàn】容易的【de】事情【qíng】，背后涉及整个受众【zhòng】群体【tǐ】、品牌资源【yuán】的变化【huà】。

一般来说【shuō】，博主【zhǔ】的视频风格和【hé】人设确【què】定之【zhī】后，受众群体也基本成型，博【bó】主和粉丝的关【guān】系日渐稳定。精致【zhì】生活博主提【tí】供高质量【liàng】的【de】内【nèi】容供给，粉丝消【xiāo】费内容获取【qǔ】情绪价值，品牌在这种稳定的关系【xì】中找到发挥空【kōng】间。

博主、粉丝、品【pǐn】牌【pái】之间形成了一【yī】个稳定【dìng】的商业闭环。一旦涉及【jí】转型，就意味【wèi】着【zhe】必须要打破【pò】这种【zhǒng】稳定，需要重新建立新的关系。

如果新的内容【róng】风【fēng】格与原【yuán】本的受众需求【qiú】相差【chà】太大，就【jiù】会【huì】让粉丝【sī】产生【shēng】割裂感。此【cǐ】次【cì】子时【shí】当归之所以【yǐ】被很多人质疑，也是【shì】因【yīn】为【wéi】一贯的人设和新【xīn】内【nèi】容完全错位，导致了粉丝的适应【yīng】不良。此前她的视频【pín】内容核心是“精致”、“独居【jū】”、“小资”，因此当新视频突然【rán】变得【dé】“将就【jiù】”、“草率”，日【rì】常只剩下围着孩子转之后，粉丝自然无【wú】法接受。

从【cóng】最近的内容【róng】来看【kàn】，成为妈妈的子时当归，也在尝试【shì】转型。比如，视频内【nèi】容加入了【le】很多与孩子的互【hù】动画面，会分享【xiǎng】一些婴儿用品、育儿经验等【děng】。但从评论来【lái】看，粉丝并不买账。因为【wéi】对于风格【gé】已【yǐ】经稳定的博主来说，一旦【dàn】核心内容发生大的变化，就必【bì】须要考虑受众群体的需求。简言之，喜【xǐ】欢看精致独【dú】居生活的受【shòu】众，并【bìng】不一定喜【xǐ】欢看母【mǔ】婴互动。

对于精致生活【huó】的博【bó】主来说，完全改变视频内【nèi】容就要面临重新更迭核心【xīn】受众群的【de】风险，也面【miàn】临着【zhe】要重新【xīn】匹配商【shāng】业资源的【de】困境。

但也并【bìng】非所有博主的转型都是坎坷的，也有不少成功的案【àn】例。比如刘虞佳【jiā】在成【chéng】为妈妈【mā】之后，不仅【jǐn】没有产【chǎn】生人【rén】设危机，反而因为分享【xiǎng】一些女儿、家庭的【de】日常又吸引【yǐn】了一些新粉【fěn】丝【sī】，成功【gōng】拓【tuò】展了一些婴儿品牌和家居品牌的合作。另外【wài】，竹子【zǐ】、Vicky也都经【jīng】历【lì】了【le】生活状态的变化，但依旧保持着【zhe】相对稳定的【de】粉丝群。

而她【tā】们之所以能【néng】够【gòu】成功地转型，主要【yào】还【hái】是因为维持了原先内容的核【hé】心因【yīn】素，保持了风格的【de】一【yī】贯【guàn】性，博主与粉丝、品牌之【zhī】间的关系不需要完【wán】全重建。对比她们前【qián】后的视频【pín】，生活【huó】状态【tài】的变化并没有影响视频内【nèi】容的【de】呈现，粉丝在【zài】观看视频的时候也【yě】不会有太强的割裂感【gǎn】。

由此可见【jiàn】，精致生活类博主并不是【shì】只能【néng】卷在【zài】精致里，多一【yī】个身份就意味着多了一【yī】块可拓【tuò】展的商业【yè】空间，转【zhuǎn】型反而是带来新【xīn】机会的突破点。尤【yóu】其目前【qián】母婴赛道【dào】也是【shì】相关品牌们关注的热门【mén】赛【sài】道，可关联的产品也【yě】更丰富，包括奶粉、宝宝辅食、婴儿服装、婴儿车【chē】等【děng】等。

但转型不能舍本逐末【mò】，必须要保护好视频【pín】内容的【de】核心【xīn】。精致小资的独立女性形象，就必【bì】须在保证“精致、独【dú】立”的基础，进阶成【chéng】为【wéi】“精【jīng】致、独立【lì】的妈妈”形象，而【ér】不是完全改变画风，变成充满疲惫、生活【huó】粗【cū】糙【cāo】、把所有时间精力都花【huā】在育儿身【shēn】上的妈妈。

一些明星艺【yì】人【rén】的形象维【wéi】持也可以作为博【bó】主们的参考，比如【rú】孙怡在成为妈妈之后，依【yī】旧维持着时尚【shàng】、精致【zhì】的女【nǚ】性形象，不仅没有【yǒu】影【yǐng】响到【dào】商【shāng】业【yè】资源，反而攒了一波路人缘。而刘涛因为一直就是妈妈、家庭为重形象，即便分享育儿相关的内容，也不会【huì】破坏【huài】关注观【guān】众对【duì】她的认知【zhī】。

此次子时当归人【rén】设崩塌的争议，主【zhǔ】要还是由于最核心的博【bó】主【zhǔ】和粉丝的【de】关系产生了变化，如果不能快速回到【dào】之前的视频风格【gé】，后续必然会影响商业【yè】合作。而如果不得不【bú】放弃【qì】“精致”、“小资”这些曾经【jīng】的视频内核，转向“家庭”、“育儿”等【děng】新内容【róng】，就必须更【gèng】换【huàn】多年积累【lèi】起来的【de】粉丝群体。因【yīn】此，对于精致生活博主来【lái】说，不【bú】论主动或被动转【zhuǎn】型【xíng】，都需要保【bǎo】持好自己的人【rén】设与内容的连贯性【xìng】，才【cái】能保证核心粉丝【sī】群【qún】不受影响、拓展更大的商业机会。