【中国新闻周刊】大厂们为何热衷送外卖？

9-21 11:08:25

来源：中国新闻周刊

【资料图】

万亿本【běn】地【dì】生活赛道又多了新【xīn】玩家：微信【xìn】上线“门【mén】店快送”业务【wù】，拼多【duō】多上线“本【běn】地生活”入口。

事【shì】实上【shàng】，这场关于【yú】“吃喝玩乐”的“战争”从未【wèi】停歇过。过【guò】去一年【nián】，抖音、美团【tuán】在餐【cān】饮【yǐn】、酒旅等领域激战正酣，快【kuài】手和饿了么也紧随其后，加码【mǎ】直【zhí】播、提升效率【lǜ】。

本地生【shēng】活【huó】聚焦餐【cān】饮【yǐn】、酒旅【lǚ】、休闲娱乐等【děng】多服【fú】务场景，行业发【fā】展【zhǎn】空间大，正【zhèng】在成为【wéi】“兵家必争之地”。整【zhěng】体来看，疫情【qíng】结束后【hòu】，随着【zhe】消费【fèi】的复苏，消费者开【kāi】始重【chóng】新【xīn】回【huí】归正常的【de】生活节奏【zòu】。经历了“千团大战”、巨头厮杀后，行业服务场景和配【pèi】送品类不断丰富，履约网络完善，数字化程度提升。

在数字经济【jì】时代，线上和线下的深【shēn】度融合正【zhèng】在带来一【yī】场前所未【wèi】有的消费变【biàn】革。更为本质的【de】一点在【zài】于【yú】，疫情三年，让用【yòng】户习【xí】惯【guàn】了在网上【shàng】获取信息、进行交【jiāo】易。新技术和新需求之下【xià】，大厂正在逐鹿本地生活赛道。

大厂纷纷送外卖、做团购

本地生活服务，在一些公司及券【quàn】商研【yán】报的【de】公开解释中，是将当地线下【xià】具有实体店【diàn】铺的餐【cān】饮、生活服【fú】务、休【xiū】闲【xián】娱乐等商家服务信息，以【yǐ】一种【zhǒng】“网店”的方【fāng】式呈现给网民。概况而言，就是【shì】在传【chuán】统线下消费上，加【jiā】入了平台方，在这个平台上完成【chéng】交易【yì】。

20年前大【dà】众【zhòng】点评【píng】上线，可以【yǐ】称得【dé】上是本【běn】地生活【huó】的【de】起点。那时“团购”成为时髦词汇，在互联网技【jì】术的【de】发展【zhǎn】和普及之下，餐饮、休闲娱乐等线下【xià】消费场景逐步转移到线上。当时有各类玩家不下5000家，因此【cǐ】被称为【wéi】“千【qiān】团大战”。

经历了10年的角力，到了2013年，团购网站则【zé】剩下几【jǐ】百家。随着配送体系【xì】逐【zhú】步建立，外卖成为本地生活赛道【dào】的重【chóng】头戏，当时经历了外卖“三国杀”后，由互联网巨头【tóu】主导的竞【jìng】争【zhēng】中【zhōng】只剩下美团和阿里【lǐ】在【zài】对【duì】垒。

如今，本地生活市场持续发生战事。

近日，微信下场“做【zuò】外卖【mài】”的消息传【chuán】来，在微【wēi】信小程序中，出【chū】现【xiàn】了“门店快送”的类目。目前，除了此【cǐ】前2月试点的广深2城，在北京【jīng】、上【shàng】海、成都等12个城市【shì】也【yě】会提供服【fú】务。据公开报道，该服务接入【rù】了顺丰同【tóng】城，帮助没有自【zì】主【zhǔ】运力能力的商家【jiā】提供配送服务支持。北京消费【fèi】者林【lín】冉【rǎn】发【fā】现，点【diǎn】开该服【fú】务，可选的一些门店基本都【dōu】是【shì】餐【cān】饮和生鲜等连锁门店【diàn】，但商户数量并不算太多，配【pèi】送时【shí】间【jiān】在半小时到1小时不等【děng】。

拼多多【duō】也【yě】低调上线了本地生活接口【kǒu】。在位于其首页的【de】“充值中心”内，售卖【mài】肯德基、麦当劳、星巴克等美食相【xiàng】关的特【tè】惠【huì】餐饮券，以【yǐ】及代下【xià】单服务，由商家提供。早在【zài】今年年初，拼多【duō】多还通过旗下【xià】快团团尝试本地【dì】生活【huó】服【fú】务的【de】布局，试图通【tōng】过团【tuán】长进行餐饮【yǐn】、娱乐等产品的【de】销售，随后消费者可以到线下门店去核销。

早在【zài】2018年抖音【yīn】就试水本地生活业务，试图【tú】通过【guò】第三方合【hé】作平台发力以及让商家开通【tōng】“企业【yè】号”开【kāi】展团购，但因很难形成规模效应【yīng】未果。2020年至今，抖【dǒu】音同城页面逐步出现“吃喝玩乐”等入口【kǒu】，探【tàn】店、团购等内【nèi】容【róng】和【hé】商【shāng】业形态【tài】在抖【dǒu】音上开始频繁出现。在输【shū】送更大的【de】流量的同时，本【běn】地【dì】生活业务带来更多【duō】的收益，据公开信息显【xiǎn】示，2022年抖音生活服务平台GMV增长达上一年的7倍。

今年上半年，小红【hóng】书也【yě】官宣了团【tuán】购【gòu】大动【dòng】作。继4月【yuè】底【dǐ】在上【shàng】海【hǎi】上线咖啡品类团购之后，小红书还在【zài】广州上线了第二期团购活动，参与【yǔ】方为茶【chá】饮商家。小红书随即【jí】宣【xuān】布上线官方“探店【diàn】合作中心”，即本地生【shēng】活【huó】交易合作服务平台。

疫情三年，外【wài】卖在社会【huì】上的定【dìng】位逐步发生变化，除了作为送【sòng】餐工具外，送花【huā】、送药以及送生活必需品更为【wéi】普及【jí】。当下本【běn】地生活已从【cóng】最【zuì】初的到【dào】店业【yè】务延伸至外卖和配送服【fú】务，同【tóng】样也【yě】在【zài】推动着零售市场的发展。

流量生意不好做

一【yī】位连锁餐饮从【cóng】业者向中国【guó】新闻周刊讲述【shù】了疫情这几年来的从业【yè】经历：他经常【cháng】接到短【duǎn】视频平台招【zhāo】商人员的电话【huà】，想【xiǎng】要和他所在品牌合作团购或者外卖。他作为开发，经常【cháng】要去寻【xún】找所在的城市【shì】适合开门店的地址，如今在【zài】选【xuǎn】址【zhǐ】的时【shí】候他会考虑周边【biān】客单价相近门店的外【wài】卖体量。他【tā】强【qiáng】调，如果不考【kǎo】虑【lǜ】外卖，是没办法预估这家【jiā】门店的【de】销售【shòu】金额和利润的。他指出，本【běn】地生活正处【chù】于【yú】一个发展浪潮中。

根【gēn】据艾媒【méi】咨询【xún】数据，2024年本地【dì】生【shēng】活市场规模将接近万亿，目前的渗透率仅为%，未来【lái】3到4年仍【réng】能维持20%以上的【de】增【zēng】速。

百联咨询创始【shǐ】人庄帅【shuài】观察【chá】到，一方【fāng】面本地生活市场空间很大，很【hěn】多【duō】实体店特别是下沉市场中的门【mén】店，还没有走【zǒu】到线上来；另一方面【miàn】，疫情三年导致很多【duō】细【xì】分垂直领【lǐng】域出现洗牌，很多新开的实体【tǐ】店想要在【zài】线上取得先【xiān】机。美团等头部平台【tái】的业【yè】务发展壮大，让不【bú】少【shǎo】平台【tái】看到“分【fèn】一杯羹”的机会。

中【zhōng】国社科院财【cái】经院服务经济与【yǔ】餐饮产业研究中心执行【háng】主任【rèn】赵京【jīng】桥告诉中【zhōng】国新闻周刊，本地生活是一【yī】种基于位置服务的【de】商品和服务消费类【lèi】型【xíng】，相较于电【diàn】商，本地生【shēng】活的服务【wù】范围可【kě】能小一【yī】些，但是整个需求呈现出刚【gāng】性，更具有黏性。越【yuè】来越【yuè】多【duō】的综合性【xìng】平台进入到这【zhè】个【gè】领域，是在增加平台消【xiāo】费者的黏性，本质上是进一步【bù】挖【wā】掘原有【yǒu】流【liú】量的价值，抢【qiǎng】夺商户资源和流量资源。

不【bú】过这门【mén】流量生意并不好做。在北京经营【yíng】多家餐厅的越南菜SUSU创始人李雪【xuě】柏告诉中国新闻周刊，作【zuò】为【wéi】小众菜系，主【zhǔ】打【dǎ】单店，门【mén】店容纳客人数也【yě】有限，此【cǐ】前【qián】因为成【chéng】本、价格【gé】等【děng】在大【dà】众点评等传统本【běn】地生【shēng】活服务平【píng】台做【zuò】团【tuán】购很难做【zuò】出增量。她也曾想【xiǎng】要尝试在抖音发力，试图通过很多百万【wàn】粉丝的大号【hào】推广团购，但最终核销【xiāo】率很低。做外卖也并【bìng】没有得到太多【duō】订单。

从去年开始，李雪柏听闻小红【hóng】书开始入局【jú】本【běn】地生活，就找【zhǎo】了【le】相关人士打算推【tuī】广。今年春天找了大约五六十个素人探店【diàn】发布笔记【jì】，最终收获一波【bō】不错的热度【dù】，等位人数创下半【bàn】年新高【gāo】。不过，李雪柏【bǎi】在为营业额和利【lì】润增加而兴【xìng】奋的同【tóng】时，还感到了困扰。她的【de】门店差评率【lǜ】也是【shì】前所未【wèi】有的高，不少消费者因为等位【wèi】而给到并不高【gāo】的【de】评价【jià】。

中国社科【kē】院财经战略【luè】研究【jiū】院教授魏翔指出，互联网平台具备双【shuāng】边市【shì】场的特性，这指的是供应商越多【duō】，消费者就越多，因此能够形成超大规模的经济。这【zhè】种情况下，本地生活线上部分更【gèng】加强调的【de】是标准化的【de】生产，所【suǒ】以【yǐ】不需要品质最好【hǎo】，只需要【yào】过【guò】关的【de】服务和【hé】品质【zhì】。

目前【qián】，部分平台【tái】的团购业务【wù】和外卖业【yè】务还【hái】未完【wán】全成【chéng】熟达到【dào】上线标准，比如小红书目前还未【wèi】在北【běi】京开设【shè】团购服【fú】务。当【dāng】问到李雪柏，假如服务上【shàng】线，如何应对突增的客流时，她【tā】回【huí】答，团队正在做准备，优化流程，寻找一些能够让消费【fèi】者更【gèng】容易接受的方式。

低价好使吗？

公开数据显示，2022年抖音【yīn】生活服务相关视频【pín】涨幅达到42%，用【yòng】户收藏【cáng】的吃喝玩乐话题达到亿个【gè】。在抖音、快【kuài】手等短视频平台不断【duàn】利【lì】用短视频【pín】和直播【bō】进行探店，发展团购和外卖业务时，本地生活的头【tóu】部【bù】公司美团并没有【yǒu】坐以待毙。今年【nián】以来【lái】，美团【tuán】就不断加码直【zhí】播，应【yīng】对短视频平台的侵袭，日前，美团【tuán】开【kāi】始测【cè】试直播固定入口和聚合页，部分【fèn】用户已【yǐ】可以通过直【zhí】播购买各类【lèi】产【chǎn】品【pǐn】和【hé】服务。这意味着美团【tuán】在直播方面提高了权重。

夸父炸串【chuàn】近期开启了全国门店联动的【de】短视频【pín】平台直播【bō】，这次推出了【le】1元吃鸡排【pái】的优惠活动【dòng】，其相关【guān】负责人告诉中国新闻周刊，这次推出的【de】限时试【shì】吃活动是为了给没有【yǒu】体【tǐ】验【yàn】过的用户【hù】一【yī】个机会，但并不是以低价【jià】来吸引用户，主【zhǔ】打【dǎ】的还是【shì】产品，希望【wàng】通过产品形【xíng】成复购和口碑【bēi】传播。

上述餐饮从业【yè】者发现，今年线下【xià】消【xiāo】费逐步【bù】复苏时，短视频、直【zhí】播等内容平台的传播明显更有【yǒu】力【lì】度【dù】。不过他提到，和【hé】门店的【de】前台、收【shōu】银员等强调过，客人【rén】要结账的时候如果自己没有【yǒu】提【tí】抖音等团购，就不要【yào】主动去提。在他看【kàn】来，“这【zhè】只是一个吸引【yǐn】人流的方式，不能每天用”。

目前【qián】，各个平台线上的团购和外【wài】卖很【hěn】多都是主打一个低【dī】价。上述从业者【zhě】所在的品牌也不例【lì】外。一位OTA从业者表【biǎo】示，酒旅行业这种情况尤其明【míng】显，但是很多团购产【chǎn】品【pǐn】都是“一锤子【zǐ】”买卖，不仅核销率比较【jiào】低并且【qiě】品质一般，很多【duō】消【xiāo】费者不【bú】会再【zài】复购【gòu】。

魏【wèi】翔指出，消费者在线上对价格非常【cháng】敏感，对品【pǐn】质并不敏【mǐn】感。平台【tái】一般追求的是价【jià】格和流量【liàng】的双向发展【zhǎn】，降价一定要带【dài】来流量【liàng】，但【dàn】有的时【shí】候并不会如【rú】平台所愿。

上【shàng】海财经大学电商【shāng】研究所执行所长【zhǎng】崔【cuī】丽丽指出，此前在电商【shāng】的发展【zhǎn】中，低价【jià】是在临期和清库【kù】存【cún】的时候出【chū】现，但也可【kě】以基于【yú】供应链能力带来【lái】的【de】性【xìng】价比时出【chū】现。本地生活服务需要线下履约能力【lì】，低价基本上是引流作【zuò】用【yòng】，不【bú】太能长期持续，除非是在服务和供应链【liàn】规模【mó】上做出规模经济。

庄【zhuāng】帅【shuài】表示，本【běn】地生活【huó】玩家的竞争主【zhǔ】要在四【sì】个维度之【zhī】上，包【bāo】括商家和商品的丰富度、同城【chéng】履约能力(外卖要求最高)、同城运营能力【lì】(商家拓展【zhǎn】、维【wéi】护、评级、合规等)、平台的运营能力和【hé】技术能力。

他进一步分析，对【duì】于单店和连锁店来说，在低价的策【cè】略上也会有很【hěn】大的【de】不同：单店【diàn】背后经营效率更【gèng】高【gāo】，人员成【chéng】本、管理成本更低【dī】，但是供应链没有规模效应。连锁店则相反，一般连锁店则与【yǔ】管理效【xiào】率、连锁区域【yù】和规模相关【guān】。不过本地生【shēng】活的低价不会普遍和长期出现，大部分属【shǔ】于【yú】短期行为，只【zhī】是涉【shè】及少【shǎo】数单品，此外，实体店【diàn】需要考虑租金成本和【hé】竞争环【huán】境。他认为，平台【tái】在【zài】本地【dì】生活的竞争【zhēng】本质和核心【xīn】还是有效的【de】本【běn】地供给匹配【pèi】高时【shí】效性的需【xū】求。