品牌增长│品牌开品指南

产品对于一个【gè】初创品牌而言，有着至关【guān】重要的作用【yòng】，用户对一【yī】个新品牌的认知一般都基于产品。产品【pǐn】也是品牌增长的关键一【yī】环，于品牌人【rén】而言，产品策略【luè】则是最【zuì】大【dà】的【de】品牌策【cè】略。本文总结了【le】品牌【pái】开品指南，希【xī】望对你有所【suǒ】启发。

这一篇【piān】，我们介绍《2023新锐品牌增长方【fāng】法论》中的“做好开【kāi】品”部分，我们姑且就叫做“品牌【pái】开品（产【chǎn】品开发【fā】）指南【nán】”吧【ba】，但实际【jì】上【shàng】围【wéi】绕“产品”展【zhǎn】开详细介绍了产品板块的一切【qiē】内容。

【资料图】

本来想直接写产【chǎn】品开【kāi】发与定价的实操，想了想既然是给从业者看【kàn】的，不【bú】如系【xì】统的介绍一下产品知识。就这样，断【duàn】断【duàn】续续地抽空【kōng】写【xiě】了差不多一个礼拜，因为内容较长，还【hái】删除了大【dà】量案例和配图【tú】。

全文23335字，如有【yǒu】错别字请见【jiàn】谅，建议收藏后再阅读，防【fáng】走失。

上一篇【piān】《品牌塑造速成指南》介绍了品牌【pái】战略从【cóng】定位到将品牌定位可【kě】视【shì】化【huà】的速成【chéng】方法【fǎ】，在第【dì】一章“品牌是一种思维”讲【jiǎng】到，将品牌作为企业战略核心驱动【dòng】力【lì】的增长范式是：企业战略Σ品牌战略Σ营销战【zhàn】略，品牌战略对上支撑企业战略，决定企【qǐ】业【yè】本身【shēn】的愿【yuàn】景、使【shǐ】命、价值观；对下【xià】决策企业的营销战略，所有一【yī】切的产【chǎn】品、广告【gào】、传播、渠道都通过品牌战【zhàn】略来决【jué】定。

在迈克尔·波特的《什【shí】么是战略》，将【jiāng】战【zhàn】略的实施分为【wéi】三个层【céng】次【cì】：定位、取舍【shě】、配称。所谓战【zhàn】略配称就【jiù】是将品牌战略具体分解到品牌的产品、价格、渠【qú】道、推【tuī】广、促销【xiāo】等策略系统【tǒng】中，甚至是组织管理、员工行【háng】为上，界定企业营【yíng】销与传播【bō】活【huó】动的【de】方向【xiàng】和标准，使品牌战【zhàn】略这个抽【chōu】象概念能落实到品牌的经营【yíng】活动上。

那么，策略体系中除了品牌策略外，最重要的莫【mò】过于产品【pǐn】策略了，很简单，产品【pǐn】最重要。德【dé】鲁【lǔ】克说过“企业的【de】本质，是为【wéi】社会解【jiě】决【jué】问题，一【yī】个问题就是【shì】一个【gè】商业机【jī】会”，还说过“企业的目的是创造【zào】顾客并【bìng】满足客【kè】户需求”。

机会是什么？是满足用户需求【qiú】帮助【zhù】用户解决问【wèn】题【tí】。那么就需要创造用【yòng】户可感知【zhī】的用【yòng】户【hù】价值，而产品就是创造可感知用户价值【zhí】的核心载【zǎi】体，用户价值通过产【chǎn】品来体【tǐ】现【xiàn】。品【pǐn】牌也只能【néng】通过产【chǎn】品来抓住机会。

对初创品牌至关重【chóng】要【yào】的是，用户对【duì】一【yī】个新品牌的认知一般都基于【yú】产品，没有产品【pǐn】就没有品牌的【de】存在，产品是品牌【pái】的载体，是品牌【pái】之所以称为品牌的基础【chǔ】。产品具有使用价【jià】值的【de】物质属性，产品【pǐn】的品质【zhì】、设计【jì】与【yǔ】服务【wù】等物质性也是消【xiāo】费【fèi】者对品牌形成判断的最基【jī】本、最直接的因素。

因此，于【yú】品牌而言，产品【pǐn】是【shì】品牌增长【zhǎng】最重要的一环，于品牌人而言【yán】，产品策略【luè】则是最大的品牌策略【luè】。

首先，它是品牌战略的【de】核心落地【dì】载体，上【shàng】承品牌战略，下【xià】接【jiē】市场落地，是品牌战略【luè】定【dìng】位【wèi】的直接体现；其次是在竞争【zhēng】中，品【pǐn】牌差异化【huà】的【de】实现，就包括需要通过产【chǎn】品差异化来实现；最重要的是，品牌核心价值也需要通【tōng】过产品【pǐn】这个载体来实现，只有将品牌变成用户【hù】可以感【gǎn】知、可以【yǐ】购买【mǎi】的真实【shí】世界的产品，品【pǐn】牌才不是空想【xiǎng】理【lǐ】论。

以上的这些认知对初创品牌尤其重要。

选择一个成长中且【qiě】具【jù】有光明前景【jǐng】的赛道，仅【jǐn】仅只是切中了所谓风口，只【zhī】有【yǒu】产品才是品【pǐn】牌增长【zhǎng】的【de】起点，和【hé】持续增长的主要引擎，那什【shí】么是产品？

产品，不仅是指有形的物质实体，更重要的【de】是人们【men】购买获得【dé】的需求【qiú】满足。因此，广义上的产品指向市场提供【gòng】的【de】，引起注意、获取、使【shǐ】用或消费【fèi】，以【yǐ】满【mǎn】足【zú】用户某【mǒu】种需求或欲望的有形产品和无【wú】形服务。包括【kuò】实物、服【fú】务、场所、设施、思【sī】想、主意甚至是策划等，或以【yǐ】上内容【róng】的【de】组合。

科特勒将其【qí】定义“market offering”，翻译过来【lái】可以叫“市【shì】场提供物”或者说“市场供【gòng】应品”，具【jù】体来说就是产品或服务，或者是产品与服务【wù】的组合。涵盖品牌交付给用户用来获取【qǔ】价值、用户通过货币方【fāng】式【shì】获取价值的【de】一切东【dōng】西。

产品【pǐn】的【de】整体概念，包含五【wǔ】个层【céng】次【cì】：核心产品、有形产【chǎn】品【pǐn】、期望产【chǎn】品、附加产品和潜【qián】在产品构成，任何一个【gè】产品都可以【yǐ】分解成这五个层次，无非是侧重和占比的【de】多寡【guǎ】。通常在策【cè】划产【chǎn】品体系时，也是打磨这五个层次侧重占比策划不同【tóng】产品，以及【jí】在此基【jī】础【chǔ】上策【cè】划产品组合或结构【gòu】。

第一层，核心产品【pǐn】。指【zhǐ】产品能向用【yòng】户【hù】提供的效【xiào】用和利益，是用户购买产品的本质所在，这要【yào】求回答用户真【zhēn】正购买的【de】是【shì】什么。

要注意的是，核心产【chǎn】品【pǐn】并不是指产品的物【wù】质实【shí】体，是指【zhǐ】用户追【zhuī】求【qiú】的旨在解决【jué】其【qí】问题的核心利益。它更像是上一【yī】篇文章的品牌的价【jià】值主张【zhāng】（产品价【jià】值意识形态化就是品牌价值【zhí】），在做产【chǎn】品策划时，是回【huí】答“我是谁，我有什【shí】么”的问【wèn】题，也是“怎么说、说什么”的事【shì】。

比如【rú】化妆【zhuāng】品，用户【hù】买到【dào】的不是一瓶化【huà】学【xué】属性的【de】物质，买的是“美容或滋养皮肤、青【qīng】春健康的希望【wàng】”，那么产品需要能【néng】提【tí】供“美容、滋养【yǎng】皮肤、青春健康的希望【wàng】”这种【zhǒng】价值或利益。

第二【èr】层，有形【xíng】产品。也【yě】叫形式产品，可以理【lǐ】解为实体产品。是【shì】一个产品构成中能够被用户【hù】直【zhí】接【jiē】观【guān】察【chá】和识别到的外观特征和【hé】内【nèi】在质量方面。包括产【chǎn】品【pǐn】包装、品牌【pái】、特色、设计【jì】和质量。是产品核心层的表现形【xíng】式，产【chǎn】品核心【xīn】层需要依附形式层来实现，同时也是产品差异化的标志，是用户相同【tóng】需【xū】求的不同满足方式。

第三层【céng】，期【qī】望【wàng】产【chǎn】品【pǐn】。是用户购买【mǎi】产品时期【qī】望的一【yī】整套属性和【hé】条件。比如购买洗衣【yī】机，是期望该产品能够省事省力地清洗衣物，不损坏【huài】衣【yī】物，噪音小，进排水方便，外观【guān】造型美【měi】观，使用安全可靠等【děng】。

第四层，附加【jiā】产品。指【zhǐ】的是消费者购【gòu】买有形产【chǎn】品【pǐn】或【huò】无形服务【wù】时【shí】所获得的全部附加服务【wù】和利益。像分期付款、免费送【sòng】货、质量保证、售【shòu】后服务【wù】，也包括培训【xùn】、指导等品【pǐn】牌知识，这【zhè】些都是附加产【chǎn】品。

附加产品要求对用户【hù】需求有综合【hé】性和多层次性的研究，要正【zhèng】视用户的整体【tǐ】消费【fèi】体系【xì】，同时【shí】也要注意用户是否愿【yuàn】意买单随附加产品的【de】增【zēng】加而增加的成【chéng】本。

另外，还需要【yào】注意是，产品代表或者说所【suǒ】呈【chéng】现的思想理念、生活方式、知识价【jià】值等也【yě】属于附加【jiā】产品，正是——品牌价值=产品价值【zhí】+额外【wài】的（情感价值【zhí】+精神价值），后【hòu】两者才是通【tōng】常人们理解中【zhōng】的品牌【pái】的价值内涵【hán】所【suǒ】在。

第五层，潜在产品。指【zhǐ】产品未来还可以【yǐ】增加及丰富【fù】的内容，通【tōng】常【cháng】是【shì】在附加产品进行扩展，一般而言，哪怕是核心【xīn】利益相【xiàng】同，但【dàn】附【fù】加【jiā】产品不同【tóng】，也会被用户视作为两种【zhǒng】不同的产【chǎn】品。

一般来说【shuō】，在做产品【pǐn】策划时，必【bì】须首先确定用【yòng】户所追求的【de】旨在解【jiě】决问题的核心利【lì】益【yì】，其次围绕产品【pǐn】核心利益构造一个实体产品，需要构建产品的【de】特【tè】征【zhēng】、设计、质量、品牌【pái】和包装，将这些元素组合在一起，用以【yǐ】传递产【chǎn】品的核心价值【zhí】，另外还需要找到拓展的途径【jìng】，以便围绕核心利益和【hé】实【shí】体产品构造附加【jiā】产品【pǐn】，向【xiàng】用【yòng】户提供一【yī】些附加利益，以创造【zào】用户价【jià】值和最满意的【de】用【yòng】户体验。

产品的分类方法有很多。比如分产品【pǐn】和【hé】服务、耐用【yòng】品和【hé】非耐用品、消费【fèi】品和工【gōng】业品【pǐn】，这里介绍【shào】一【yī】种特别的分【fèn】类【lèi】：感知质量分类。因为产品质量的【de】感知【zhī】虽然不如服务那么困难，但【dàn】就感知难易程度还是可以【yǐ】分类的，以【yǐ】感知质量难【nán】易程度可将产品【pǐn】分为三类：

搜索品，指【zhǐ】购买前就可以感【gǎn】知质量的产品【pǐn】，即通过【guò】眼睛看、手摸就可以感知其质量的产品【pǐn】。这【zhè】类产品【pǐn】对价【jià】格更加敏感【gǎn】；

体验品【pǐn】，用户必须通过【guò】品尝、使用才能【néng】感知质量【liàng】的产【chǎn】品【pǐn】，如食品饮料。这【zhè】类产【chǎn】品让用户体【tǐ】验是有效的营【yíng】销策略，品牌【pái】化【huà】和【hé】详细的产品说明可以将部【bù】分体验品转化为搜索【suǒ】品，但体验品通常没有什么价格【gé】弹性；

信用品【pǐn】，指【zhǐ】即使经过使用也【yě】难以或不可能确定其质量【liàng】的产品【pǐn】或服【fú】务，如矿泉【quán】水的矿物【wù】质含量【liàng】、心理治疗、保健品、策划咨询或一些【xiē】医疗【liáo】服务【wù】等。这类产品一般会采用权威【wēi】机构、历史文【wén】化、专利技术、使用者口【kǒu】碑来确立质量【liàng】形象。

既然服务也是一种产品，我们应该如何准确的定义他？

科特勒明确的说“服务是【shì】一【yī】种【zhǒng】无形的，不会发【fā】生产权转移的【de】，相对【duì】独立或者与产品绑定的供应品【pǐn】”。

这里指明服务的存在形式有两种：相对独【dú】立或与产【chǎn】品绑定。就像一条线的两端，假如左端点是【shì】产品【pǐn】，右【yòu】端【duān】点是服务【wù】，他们是【shì】相对独立的；那【nà】么中间就【jiù】是不那么纯粹【cuì】的独立的【de】产【chǎn】品或服务，而是【shì】产品与【yǔ】服务相绑定的，无非是服务的占【zhàn】比多寡【guǎ】。

服务的占比【bǐ】多【duō】寡【guǎ】往往能决定一【yī】个【gè】品牌的竞争力、商业模式、甚至是规【guī】模化效应，不过【guò】由于服务一般多不收费而是靠产品毛【máo】利来【lái】支撑【chēng】，所【suǒ】以在【zài】设计服【fú】务时，需【xū】要考虑品牌【pái】的竞争优势和增长路径，是【shì】追求高【gāo】客单【dān】价、还是追求市场规模、亦或是追求【qiú】用户终身价值【zhí】，服务占比是【shì】不一样的。

但是【shì】，在产品越【yuè】来越同质【zhì】化的现在，服务【wù】都【dōu】不【bú】再只是静静躺着的那种【zhǒng】“增值【zhí】服务”，因【yīn】为服务同样是创造品牌差异化【huà】的【de】一个非常重的手段。德鲁克说过：“所有的公司只有【yǒu】一个【gè】行业【yè】，就是服务行【háng】业，最终是【shì】为了解【jiě】决用户的【de】问题”。

当产品与【yǔ】服【fú】务深【shēn】度融合时，会呈现【xiàn】出一些新的有【yǒu】趣的商【shāng】业【yè】模【mó】式，比如近几年流行的DTC品牌，其实提供的【de】并不只是物质产品【pǐn】，而【ér】是的真的【de】向用【yòng】户提供需求解决方案。

对品牌人【rén】或产【chǎn】品【pǐn】人来说，还有一组重要的概念，也是产【chǎn】品【pǐn】策略最重要的部分【fèn】——产品组合【hé】。

产品组合指【zhǐ】品牌的全部产品线【xiàn】、产品项目的组合，也叫产品品种【zhǒng】的搭配。上一篇中提【tí】到的“产【chǎn】品层【céng】要确定【dìng】品牌的经【jīng】营业务范【fàn】围和结构”，就是指的是做好产【chǎn】品策【cè】划【huá】和产品【pǐn】组合的【de】规划。

对于品牌来说，产品策划是以【yǐ】产品【pǐn】定位与核【hé】心价值【zhí】形成一个系列【liè】，思考产品组合就是【shì】策【cè】划【huá】不同产品以及如何【hé】搭配【pèi】以更好地满足【zú】用户的需求。

产品线通常指【zhǐ】的【de】一个产【chǎn】品大类，产品【pǐn】类别【bié】中关系密【mì】切的一组产品。产品项目【mù】指在同【tóng】一产品线【xiàn】内各种【zhǒng】不同品种、规格、质【zhì】量、形【xíng】式、颜色以【yǐ】及价格的具体产品。

产【chǎn】品组合又包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。宽度【dù】指不同产品【pǐn】线的数量；长度指【zhǐ】产【chǎn】品组合【hé】中【zhōng】所包含的产品项【xiàng】目的总【zǒng】数，确定产品线长度是最主要的【de】产品线决策；深度指产品线【xiàn】中【zhōng】每种【zhǒng】产【chǎn】品有多【duō】少种规【guī】格、品【pǐn】种等；关联度指【zhǐ】各条产【chǎn】品【pǐn】线在【zài】最终【zhōng】使用、生产条件、渠道【dào】等【děng】方面的密切相关程度，一般在关联度上最【zuì】终都必须追【zhuī】求一致性。

比如一个日化品【pǐn】牌，既有洗【xǐ】发水，又有护肤品，还有【yǒu】洗衣粉，洗发水、护肤品、洗衣粉下面【miàn】各有2、3、3个产品品牌。我们可以认为该品【pǐn】牌有【yǒu】3条【tiáo】产品线，产品组合宽度是3，长度是8，深度则各【gè】自【zì】是2、3、3。

产品组合规【guī】划【huá】事关品牌的【de】产品线长度及宽度是否完善，也关乎品牌【pái】对【duì】渠道的渗透及【jí】掌控能力。因为即使是同【tóng】一【yī】品牌，用户群体内部仍然是【shì】略【luè】有差【chà】异，购【gòu】买力不同，购买渠道也【yě】会有差异，需要不同的【de】产品进行匹配。所以说，产品【pǐn】组合【hé】不仅【jǐn】是【shì】可视的【de】品牌利润表，还【hái】是【shì】品牌的发展路径图，研究不同【tóng】品牌下【xià】的SKU，几乎就可以确定品【pǐn】牌的【de】发展意图。

因【yīn】此也形成不同的产品组合策略，主要【yào】有【yǒu】三种：扩大【dà】、缩减、产【chǎn】品线延伸。还有一【yī】种叫产品线现代化策略，现实的意义其实【shí】对应的【de】是【shì】生产的数字【zì】化。扩大、缩【suō】减好理解【jiě】，就是对产品线进行填充，需要注意【yì】的是过度填充的【de】结果可能会【huì】各个产品【pǐn】项目之间互【hù】相【xiàng】打架【jià】，弄得用户也稀里糊涂。

产品线延伸则有点特殊，首先，其【qí】针对的是某一产品【pǐn】线，其次【cì】，其只在原有档次上做延伸，设计多款变体。向【xiàng】下延伸【shēn】也就【jiù】是生产低【dī】档次的产品，一般用作填补市场空【kōng】缺，在低端市【shì】场寻求更高【gāo】的增【zēng】长率。通常【cháng】来【lái】说，定【dìng】位高端【duān】的品【pǐn】牌向下延伸容易，但定位【wèi】低端的品【pǐn】牌向上延【yán】伸则不容易。

以上【shàng】产品组合的概念多用于企业【yè】内部，而且【qiě】由于复杂程度太【tài】高，一般只适合于那些像宝【bǎo】洁一样的集【jí】团品牌。对于初创【chuàng】品牌来说，根本也没那么多产品线，在【zài】产【chǎn】品【pǐn】组合规划只需要考虑产品结【jié】构【gòu】，让不同【tóng】的产品【pǐn】扮演不同【tóng】的角色，做到尽量最好的【de】产品结构达到组合，以【yǐ】此实现【xiàn】品牌利润的【de】最大【dà】化。

通【tōng】常而言，产品结【jié】构【gòu】可将【jiāng】产【chǎn】品按“销售增长率”和【hé】“相对市【shì】场占【zhàn】有【yǒu】”两【liǎng】个指标分为【wéi】四类，分别是常销产品、引流产品、利润产【chǎn】品、和形象产品【pǐn】，让每个产品都承担【dān】起清晰的战略任务。

常销产品是品牌的业【yè】绩【jì】基【jī】石，意味着要满【mǎn】足大多数用户【hù】的【de】基本需求，而不仅仅是某一个小众群体【tǐ】，以【yǐ】此换取【qǔ】较【jiào】高的相对市场占有率。

引流产品【pǐn】则要负担起阻击竞品任务，目标【biāo】不【bú】是销售和市占率，而是【shì】吸引潜在的用户【hù】群体【tǐ】。另外，引流产品【pǐn】一定要【yào】与其他三种【zhǒng】产品有【yǒu】关联性【xìng】。

利润产品是利润担【dān】当，虽然【rán】销量可能【néng】不如常【cháng】销【xiāo】产品，但【dàn】利润率要非【fēi】常可【kě】观，通常是【shì】引流产品功能、品质、服务等方面【miàn】的升级版本。

形象产品是品牌的【de】形象担当，其主要目的是建【jiàn】立起产品势能，帮助树【shù】立品牌形【xíng】象【xiàng】，而不【bú】是利润。

一【yī】般【bān】来说【shuō】，形象产品通常是利润产品的升级，相当于产品线的向【xiàng】上延伸，将【jiāng】档次提高，就像在手机行业，有顶【dǐng】配【pèi】一说；通常【cháng】，档次【cì】顶配的【de】形【xíng】象产品，其功能【néng】、质量乃至【zhì】材料都需要提【tí】升档【dàng】次，否则并不能算作顶配形象【xiàng】产品【pǐn】。

产品结【jié】构就【jiù】是要让品牌的产品拥【yōng】有结构性【xìng】的力【lì】量【liàng】，以帮助【zhù】品牌更好【hǎo】适应残【cán】酷的市场竞争，在做【zuò】开品工作时，一定要有这样【yàng】的结构性思维和习惯。

产品不能想生产【chǎn】哪【nǎ】个就哪个【gè】，想生产多少就【jiù】生产多【duō】少【shǎo】，产【chǎn】品组合要思考的【de】是将每个【gè】产品、包括【kuò】产品线都逻辑清晰的呈现在产【chǎn】品【pǐn】架构【gòu】中，在做产品规划时，要抱着每一个产品都需要对接【jiē】用户的【de】需求大小和消【xiāo】费习惯，以及【jí】市【shì】场特征来规划。

当然还有其他的产品组合逻辑，区别不过是考量的因素不同。

如考虑到产品与市场需求匹【pǐ】配，也即【jí】产【chǎn】品满足用【yòng】户价值【zhí】诉求可以形成【chéng】不【bú】同的产【chǎn】品构成，但在现【xiàn】实中一【yī】般很少有品【pǐn】牌能做到，因为不同【tóng】的价值诉求【qiú】几乎形成一个细【xì】分市场，这【zhè】个细分市场足【zú】够可以支撑多个品牌。

如【rú】单纯从【cóng】产【chǎn】品功能性方面，产品组合【hé】可以分为基本【běn】产品（核【hé】心产【chǎn】品）、附【fù】加值产【chǎn】品（增加附加产【chǎn】品）、增强型产品（基本产【chǎn】品【pǐn】的增强和升级）、延伸型产品（就是上文【wén】中的形象产品【pǐn】）。

如从竞争角度看，一【yī】般会形成飞机型的产品组合：头部产品（价【jià】格最高【gāo】、功能最强大、品牌形象最高端的那部分产品，产品目【mù】标【biāo】就【jiù】是代表品【pǐn】牌【pái】形象，并为【wéi】全【quán】部产品做一个总体定位）、机【jī】身【shēn】型产品（主销产品，是销【xiāo】量和【hé】利润【rùn】的主要来源，类似【sì】上【shàng】文中的【de】核心产品和基【jī】本产品）、两翼型产品（为【wéi】应对竞争，阻击竞【jìng】品而开发的产品）、尾部产品（指储备【bèi】的产品，通【tōng】常【cháng】是角度性【xìng】的产品，品【pǐn】牌【pái】针对下一代产品的储备而开发【fā】的【de】）。

科【kē】特勒在【zài】其【qí】最新著作中则将产品组合分【fèn】为：灯【dēng】塔产品，也【yě】就【jiù】是上【shàng】文中的头部产品；核心产品，上文中的机身型产品；增【zēng】值产品，即上文中的附加值产【chǎn】品；特【tè】色产品，通常是用来补充核【hé】心产品或是占领货【huò】架【jià】空【kōng】间而开发，亦或【huò】是随营销活动【dòng】推出，如跨界联名、特【tè】殊【shū】渠道特供；导流【liú】型【xíng】产品，即【jí】引【yǐn】流【liú】产品；竞争【zhēng】型产品：专门用来阻击竞品的产品。

以上【shàng】这【zhè】些我认为都大差不差的，就以【yǐ】“形象产品、利润产品【pǐn】、常【cháng】销产品、主销产品”四分法便可以【yǐ】了，没必要整的太过复【fù】杂【zá】，但有【yǒu】一【yī】点，就是必须需要考虑【lǜ】品牌【pái】的代表品项，即最能代【dài】表品牌的产品，通常是一【yī】提【tí】起品牌用【yòng】户就能想【xiǎng】到的【de】产品。

本文开头【tóu】说过，产品策【cè】略【luè】是【shì】品【pǐn】牌战略落地的策略系统中最重要的子策略。品牌在【zài】制定战【zhàn】略时，首【shǒu】先就要明确品【pǐn】牌提供什么【me】样【yàng】的产【chǎn】品去【qù】满足用户【hù】需求，也就是要解决产品策略问题。

所谓产品策略，就是【shì】一系列有【yǒu】关产品本身的具体措【cuò】施和手段。包【bāo】括产品定位【wèi】、产品组【zǔ】合【hé】策【cè】略、产品【pǐn】差异化【huà】策略、品牌策略、新产品开发策略等。分别简单介绍一下【xià】：

如品牌定位是找准【zhǔn】品牌的价值体系，产【chǎn】品定【dìng】位【wèi】的本质【zhì】就是找准产【chǎn】品的价值体【tǐ】系，如此才可【kě】能塑【sù】造产品【pǐn】的个【gè】性和特色，使目【mù】标用户了解和认识产品。

产品【pǐn】定位在现实工作中【zhōng】，最【zuì】主要的内容就是产品价值定位，一个产品往往【wǎng】有很多价值，需【xū】要找【zhǎo】到最精准的、最能【néng】代表品牌、最【zuì】具差异【yì】化特【tè】征的用【yòng】户价值，这是最【zuì】主要的内容。

其他工作诸如产品功能属【shǔ】性【xìng】定位【wèi】、产品卖点定位【wèi】、产【chǎn】品线和产品【pǐn】结构定位【wèi】、产品设计及【jí】包装【zhuāng】定位、品牌策【cè】略【luè】定位、以及后续的营销策略定位……虽然可以带“定位”二字，但完全不【bú】必理解那个定【dìng】位。

很多人【rén】看到“定位”二字【zì】就容易将【jiāng】其与定位【wèi】派的定位等同，定位派【pài】的定位本【běn】质指的是【shì】品类【lèi】位置【zhì】，通【tōng】常我们所说定位大多数【shù】都是“定义”的意思。

如产品【pǐn】定【dìng】位就是【shì】向市场【chǎng】提供什么的【de】价值构成的产品【pǐn】；市场定位就【jiù】是面向【xiàng】什么样的市场，市场在哪；人群定位就【jiù】是针【zhēn】对什么样的目标用户群体【tǐ】……这都是STP框架下的思考【kǎo】产物，是市场细【xì】分的结【jié】果【guǒ】。

需要注意的是【shì】，品牌价值和产品价【jià】值可以说是相【xiàng】同的，将产【chǎn】品价值进行意识形态化表达就是【shì】品牌【pái】价值。比如说【shuō】农夫【fū】山泉【quán】的“我们不生产水，我【wǒ】们只是大自然的【de】搬【bān】运工”，就是将农夫山泉的产品价【jià】值进行品牌【pái】化表【biǎo】达。

回顾上一篇品牌价值的构成：功能价值+情感价值+精神价值。

功能价值是基于产品的技术、材【cái】料【liào】、工艺等带来的功能性利益，反【fǎn】映的【de】是产品直【zhí】接能解【jiě】决用户什么问题【tí】，带给【gěi】用户什么利益；后【hòu】两层也叫心理价【jià】值或者说【shuō】彰显价值，也是【shì】品牌价值的【de】核心【xīn】。解决【jué】的是【shì】用户的自我价【jià】值需要【yào】，包含了情绪【xù】情感【gǎn】、观念【niàn】态度，精神归属，这都属【shǔ】于【yú】心理价值。

需要注【zhù】意的是，产品是用户需要【yào】付【fù】出货【huò】币来交换的，所以还需【xū】要【yào】思考“货【huò】币价值”，是不是能降低用户的成本【běn】、风【fēng】险【xiǎn】？所【suǒ】谓用户感知【zhī】价【jià】值，是用户付出成本和获得的总收益之差，当【dāng】然还包括与竞品也就是【shì】替代品之间的【de】比较价值。

明白用户价值【zhí】的【de】多【duō】个层【céng】面构成【chéng】，在进【jìn】行产品定位及品牌定【dìng】位时【shí】，就需要系统检视自己的产品【pǐn】包括服【fú】务，到底能给顾客创造什【shí】么【me】样的价值。一个产品假【jiǎ】如将全【quán】部价值都列【liè】出来，可以有一堆价值，这一堆价值就是【shì】用【yòng】户购买产品的【de】理由。

但还不够，也许你的价【jià】值【zhí】与【yǔ】很【hěn】多竞品是雷同的，同一行业当中的产品【pǐn】都【dōu】必须具备的价值叫【jiào】做POP点，也就是平均水平的价值，达不到就不可能【néng】赢得【dé】用户信任，达到了只能说明及格【gé】。就像【xiàng】手机，大家都有【yǒu】拍照【zhào】功能，但【dàn】你没【méi】有，等于你连门槛都【dōu】达不到。

因此需要进一步【bù】找到【dào】POD点，也就是明显具【jù】有【yǒu】差异优势的【de】价值，但这还是太【tài】多，在后期传播上太【tài】费力。当然，你在产品详情【qíng】页上将这些【xiē】点都【dōu】一一介绍也没问【wèn】题，但是【shì】通常【cháng】情【qíng】况下，我们在传播中并没【méi】有这种产品详【xiáng】情页的机会和场景。

所以需要更加精炼高效的表达，这【zhè】个时候，我【wǒ】们就需【xū】要从这【zhè】些POD点【diǎn】当中又找出那么一两个【gè】价【jià】值点，将它叫【jiào】做Super POD即【jí】垄断优势【shì】的价【jià】值【zhí】，将POP、POD、Super POD一一提炼的逻辑【jí】过程，就叫【jiào】做定位。

独属于产【chǎn】品的【de】，就可以直接叫产品【pǐn】定位，将【jiāng】其意识形【xíng】态化就属于【yú】品牌定【dìng】位【wèi】，其【qí】目的都是向外界表明：我【wǒ】是谁？我有什么？

在将品【pǐn】牌【pái】作为核心【xīn】驱【qū】动力【lì】与竞争力的增长战略下【xià】，产品定位一定【dìng】是围【wéi】绕【rào】品牌【pái】定位的，即产品价值是【shì】将品牌【pái】价值落【luò】实到产品这个载体上，当然，现实也不乏先有产【chǎn】品再进行品牌化的品牌。

上【shàng】文的【de】产品组合【hé】讲过，初创品牌要【yào】明确自己【jǐ】的产品结构，产【chǎn】品结构较之产【chǎn】品组合而言，产品结构中的四【sì】款产品是实实在在要打【dǎ】向市场的【de】，用户【hù】可【kě】感知的。

品【pǐn】牌经营【yíng】到一定【dìng】阶段或【huò】在市场竞争中，要从【cóng】产品组【zǔ】合的四个维度方面进行优化【huà】和重构，以使【shǐ】产品组合达到最【zuì】佳状态【tài】，也就是让各种不同【tóng】产品【pǐn】之间质的组合和量的比【bǐ】例能够适【shì】应市场又能使【shǐ】利润最大化【huà】。

评价和选择最佳的【de】产【chǎn】品【pǐn】组合并非【fēi】易事，因【yīn】为评价的标准通常有非常多的选择。一【yī】般来说，会按照产品销【xiāo】量增长【zhǎng】率、利润【rùn】率、市【shì】场占有率等几【jǐ】个指标分析，而方法一般有ABC分析法、波【bō】士顿【dùn】矩【jǔ】阵、还【hái】有通用【yòng】电【diàn】气矩阵、产【chǎn】品获【huò】利能力评价法及临界收益评价法。

是品【pǐn】牌差异化的最重【chóng】要一环，如果熟知波特竞争【zhēng】策略，三【sān】大【dà】策略其实就只有一种策略：差异化策【cè】略。

需【xū】要注意的是，产品差异化策略【luè】是一种【zhǒng】措施、手段【duàn】即战术的统称，产品差异化具体的途径【jìng】多【duō】种多样。一般【bān】可【kě】以从“核心价值【zhí】、产品【pǐn】特性、性能【néng】质量【liàng】、一【yī】致性质量【liàng】、耐【nài】用【yòng】性、可靠性、形式、风格以及定制化【huà】“等方面实现。

虽然上面的名词非常多，但其实都是从产品的定义出发的。

核心价值【zhí】，就是产品提供什么核心利益【yì】和效用；产品特性，不同【tóng】的有【yǒu】形产品之间【jiān】的价值差异【yì】；性能质量就是价值的好坏、多寡【guǎ】；一致【zhì】性质量就【jiù】是【shì】产品【pǐn】质量的标准是统一的，即【jí】使有档次【cì】差异；

形式就是【shì】改变产品的【de】实【shí】体【tǐ】存在方式【shì】，大小、形【xíng】状、色彩等；风格【gé】对内而言就是产品的设计语【yǔ】言【yán】，对外面言【yán】指【zhǐ】用户【hù】看到产【chǎn】品及与之相【xiàng】关的一节【jiē】所形成的感官感受，风格要【yào】与众不同，又要符合品牌【pái】形【xíng】象和价值内涵；定制化不一定是需【xū】要生产完全新的产【chǎn】品，定制【zhì】化是一种具体的营销策略，不【bú】仅仅【jǐn】在生产小众定制【zhì】化产品方面，通常【cháng】在产【chǎn】品包装上也可以应用。

差异化策略【luè】已【yǐ】经【jīng】不算作是一【yī】种特【tè】别的竞争手段，因为没有品牌【pái】可以【yǐ】在产品服务【wù】没有差异化的情况下胜出。

指的是与新产品开发相关的战略与战术总称。

新【xīn】产品能【néng】够将【jiāng】新的需求【qiú】满足方案和多样化【huà】带入用户生【shēng】活【huó】中，也是品牌增长的重要来源，非常多的【de】品【pǐn】牌的【de】增【zēng】长主要依赖【lài】于新产品。人类社会发展至今，产品生命周期也越来越短，产品【pǐn】的更新迭代可以说是不得不进行的，事关【guān】品牌生死【sǐ】存死【sǐ】。

5.1、首先我们要搞懂什么是新产品，新产品开发，科特勒称为“推【tuī】出新的市场供应物【wù】”，所谓新的供应物就是新【xīn】的【de】产【chǎn】品或【huò】服务。广义上的新产品除【chú】了科【kē】技发展所产生的【de】全新产品【pǐn】（如【rú】手【shǒu】机，通信技术的【de】发展而来【lái】）外，还包括：

站在品牌视角上，产品在功能或形态上有些改变，即在产【chǎn】品五【wǔ】大层次有所改变，与原来的产【chǎn】品【pǐn】有所差异，就是新产【chǎn】品【pǐn】；甚至产【chǎn】品从原有旧【jiù】市场【chǎng】进入一个【gè】新的市场，都可以看作【zuò】是新产【chǎn】品，比如国外的【de】品【pǐn】牌进【jìn】入中国市【shì】场。站在【zài】用户视角上，是指能进入市【shì】场给用【yòng】户提供新利益或新的效用而被用户认可的产【chǎn】品【pǐn】。

产品按【àn】照【zhào】研发过程，新产品【pǐn】可以分为：全新产品、模仿型产品、改进型产【chǎn】品、形【xíng】成【chéng】系列型新产【chǎn】品、降低【dī】成本型新产品、和【hé】重新定位市场型【xíng】新产品【pǐn】。

虽然【rán】看起眼花缭乱【luàn】，其实只要记住，新产品只【zhī】分两种【zhǒng】：一种是【shì】科技发展带【dài】来【lái】的完全新产品、一种【zhǒng】是产品整【zhěng】体观念即产【chǎn】品五【wǔ】大层次中任何一个部分创新、改变的相对新【xīn】产品。对于绝大部分品【pǐn】牌而言，所谓新产【chǎn】品多指后一种【zhǒng】，太阳【yáng】底下【xià】没有新鲜事【shì】，对解决【jué】同一需求而言，不同产【chǎn】品【pǐn】本质上都是【shì】一样的【de】。

因此，对品牌来说，新产品【pǐn】就是新开发的产品【pǐn】、改进【jìn】或调【diào】整（迭代）的产品以及【jí】以新品牌【pái】的身份进【jìn】入市【shì】场。

5.2、由此，不同品牌会形成自己的新产品开发战略，新产品开发战【zhàn】略就【jiù】是根据新产品战略【luè】的维度组合而成，由“产【chǎn】品的竞争领域、新【xīn】产【chǎn】品【pǐn】开发的目标【biāo】、实现目【mù】标【biāo】的措【cuò】施”构成，不同的战【zhàn】略就是对【duì】三个维度进【jìn】行取舍组合而成。

新产【chǎn】品的【de】竞争领【lǐng】域就是关注竞争对手，新产【chǎn】品【pǐn】开发的目标【biāo】有市【shì】场份额、利润、品牌形象三【sān】个方面之【zhī】分，实现目标的措施也就是目标不同【tóng】，产品开发的方【fāng】向是不同【tóng】的。

新【xīn】产品开发战【zhàn】略有四种：冒险或创业战略、进取战【zhàn】略、紧跟战略【luè】、防御战略。简单介绍一【yī】下，初创【chuàng】品牌也不必考虑这么【me】复杂【zá】。

冒险战略显然不适【shì】合中小【xiǎo】品牌，高【gāo】风险【xiǎn】、高资金【jīn】压力、高技【jì】术要求、强大的营销运作能【néng】力要求；

进取战略风【fēng】险相对要小，也适合大部分【fèn】企业，新产品创【chuàng】意一般源于对现有产品用途【tú】、功【gōng】能【néng】、艺【yì】术、营销策【cè】划上改进，当【dāng】然也不排除【chú】有新的技术创【chuàng】新在内；

紧跟战略【luè】很好【hǎo】理解【jiě】，国产手机行业就是这样，看竞【jìng】争对手的产【chǎn】品是什么样的来决定自己的产品，这么做通【tōng】常多是【shì】为了维持和提【tí】高市场占【zhàn】有率，对技术【shù】也没【méi】什么要求【qiú】；

防御战略指【zhǐ】保持【chí】或维【wéi】持品牌现有的市场【chǎng】地位，瞄准的竞争【zhēng】对手【shǒu】的【de】新产品，一般看【kàn】对【duì】手出什么新产品决定自己出什么新产品，但常常滞后于【yú】竞【jìng】争对手。

5.3、新产品开发需要相应的组织匹配，毕【bì】竟是属于创新的事，组织需要让新产品开发能够【gòu】快速高效的进行，一般由多个【gè】部门【mén】共同组成，或【huò】多个部门的角【jiǎo】色共同参与【yǔ】组成项目小【xiǎo】组，但一般会【huì】包括【kuò】：市场部、品【pǐn】牌部、产品部、研【yán】发部门等【děng】。不同【tóng】公司【sī】的【de】组织形式不同，叫法也不同【tóng】。

不过趋势是，既然品牌的目标是增【zēng】长，那么【me】过去【qù】很多组织【zhī】架构的设【shè】计是不合时代要【yào】求的，比如很多企业过去的做法是【shì】，市场部【bù】负责销售【shòu】、品牌【pái】部只负责【zé】提【tí】供【gòng】弹药、产品部可【kě】有可无【wú】、研发部可能根本没有。

未来的【de】品牌组织应【yīng】该只【zhī】有一个部门，即增长部。增长部的职能【néng】涵【hán】盖【gài】品牌、销售【shòu】、运营、体【tǐ】验，还【hái】必【bì】须随时【shí】能洞察【chá】和捕捉新【xīn】的市场机会，也意味着要负责新产品【pǐn】的开发、新市场的开发、新的用户【hù】群【qún】体的开发。

当然，很多品牌【pái】最多只负责【zé】产品策划部分，真正的产品开【kāi】发工作【zuò】常外包【bāo】或直【zhí】接购买。

产【chǎn】品生命同期，指产品【pǐn】从投入市【shì】场到【dào】最【zuì】终退出市场【chǎng】的全【quán】过程【chéng】，过程一般经【jīng】历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶【jiē】段。

在产品生命周【zhōu】期【qī】不同阶段，产品的市场占【zhàn】有率、销售额、利润是不【bú】一样的。

导入期【qī】产品销量增长较慢，利【lì】润谈不上；成长【zhǎng】期【qī】内【nèi】销量进一步【bù】上升，开始有利润产【chǎn】生；经过快速增【zēng】长的成长【zhǎng】期，销【xiāo】量逐渐平稳保持在一定水平，利润【rùn】增长【zhǎng】也处于平【píng】稳状态，即说明进入产品成熟期；当销【xiāo】量快【kuài】速下滑，利润也较【jiào】快【kuài】下降时，产品便进入衰退期【qī】。

以【yǐ】上是典型的【de】产品生命同期形态，呈现一种曲型的【de】钟【zhōng】型曲线。但【dàn】在生【shēng】命【mìng】周期如此短【duǎn】的现代，在思【sī】考产品生命周期策略时，一定要加入产品的开发周期，产品开发是需要【yào】时【shí】机和时间的，也许你的产品正【zhèng】在开发，别的品【pǐn】牌同类产【chǎn】品已经【jīng】进入市场【chǎng】了，而因此别的品【pǐn】牌可能会因此迅【xùn】速占【zhàn】领【lǐng】市【shì】场，而你的【de】品牌只能屈居人后。

思【sī】考产品生【shēng】命【mìng】周期，还有一个最大的目的，是【shì】制定与不同阶段【duàn】相匹配【pèi】的营【yíng】销策【cè】略【luè】。对【duì】初创品牌来说，导入期是非常【cháng】重要的阶段。

所谓导入【rù】期，就是新【xīn】产品首次正【zhèng】式上市的最初销售期，一般只有少数创【chuàng】新者【zhě】和早期采用【yòng】者购买，销量小，此时各项成本占比都【dōu】非【fēi】常高【gāo】。这一阶段品牌营【yíng】销的方向是，将营销直接投向【xiàng】最有可【kě】能的购买者，也即新产【chǎn】品的创【chuàng】新者和早期【qī】采【cǎi】用者，让这两类具有领袖【xiù】作用的消【xiāo】费者加快新产品的扩【kuò】张速度，缩【suō】短导入期的【de】时间。

具体【tǐ】可以选择的策略有，快速撇【piě】取策略（高价高强【qiáng】度促销）、缓慢撇取策【cè】略（高【gāo】价低强度促销）、快【kuài】速【sù】渗透策略（低价高强度促销）、缓慢渗透策略【luè】（低价低强度促【cù】销【xiāo】），这些【xiē】具【jù】体的策【cè】略，与后【hòu】面的“定价【jià】”息息【xī】相关。

这里也【yě】叫品牌化决策【cè】，其实就是上一文【wén】章中的“要不要做品牌、做什么样的品牌、用别人的【de】还是自己创造的【de】、品牌组合策略是什么样的、以及品牌未【wèi】来会延【yán】伸【shēn】到什么类别【bié】产品【pǐn】上……”，简【jiǎn】单了解即可【kě】。

这里的产品设计指的是产【chǎn】品外【wài】观【guān】设计、使用感受设计、功能设计、还有产【chǎn】品【pǐn】的包装设计。完【wán】整的【de】产品设计，是包含产品策【cè】划在内的全部内容【róng】，即设计整体产品“创造价值、传递【dì】价值【zhí】、沟通价【jià】值”的【de】框架，包含【hán】从产品定位、产品差异化【huà】、产品组合【hé】、产品设【shè】计、产品包装等，一般【bān】意【yì】义上的【de】产【chǎn】品【pǐn】设【shè】计多指“传递价值”。

在以【yǐ】视觉为导向的文【wén】化中，通过设计【jì】传递意义和【hé】定位至关重要【yào】，视觉作为人最大的感知媒介，好【hǎo】的【de】设计可以改变用户的感知，帮【bāng】助【zhù】产【chǎn】品区别于其它品牌【pái】的方式。通【tōng】过设【shè】计让【ràng】产品能【néng】够提【tí】出明【míng】确的使用场景【jǐng】、提供的核心价值，以及提【tí】升【shēng】消费和它的【de】互动和感受。

鉴于【yú】设计本身的创造【zào】性，没有一种广泛采【cǎi】用的【de】方法，只是【shì】有一【yī】些共通【tōng】的设计流程方面的方法，例如“双【shuāng】钻模型”，一【yī】般来说【shuō】都会有三个关键：洞察发现—原【yuán】型构【gòu】思【sī】—测试实施。和在下文中提到的【de】服务【wù】设计一样，思考流程、工具【jù】、方法差【chà】不【bú】多的，有兴趣【qù】可【kě】以搜索《实体商业【yè】体验设【shè】计全攻略》。

不过【guò】一个好的产【chǎn】品【pǐn】设【shè】计【jì】，应【yīng】该兼具功能和美学的优点，以【yǐ】吸引用户的理性和情感。对于品牌【pái】来【lái】说能够易【yì】于生产和销售，对用户来说兼顾【gù】使【shǐ】用性和【hé】感受性，只有这样，产品才能【néng】更【gèng】能彰显品【pǐn】牌价值。

这【zhè】里介【jiè】绍一【yī】下【xià】设计管理，简【jiǎn】称DM。但凡有带有【yǒu】管理二字，就【jiù】是管事、管资源、管目标、管过程。所以【yǐ】设【shè】计管理的【de】含义是：控制设计过程【chéng】以实【shí】现设计【jì】目标并提高设计执行能力的工作程序，包含设计目标【biāo】管理、设【shè】计策略管【guǎn】理【lǐ】与设计【jì】资源管理。基本内容也可分为三个层次：设计【jì】项目管理、设计组织管理，这包括内部设【shè】计【jì】组织和外部【bù】设计组【zǔ】织、策【cè】略【luè】层【céng】面的创新管理，如品牌形象计【jì】划、品牌【pái】设计战【zhàn】略、品【pǐn】牌视觉设计【jì】、产品设计和产品形【xíng】象。

如何更【gèng】简单这个【gè】设计【jì】管理呢？我的建议是，设计【jì】管理最大的作用就是规范品牌的设【shè】计语【yǔ】言，一切设计活【huó】动都【dōu】依据【jù】设计语言进行。比如苹果的设【shè】计语【yǔ】言大家很容易【yì】就能感受，无论是【shì】产品【pǐn】硬件【jiàn】、软件、包【bāo】装还是视觉物料。

作为产品设计的重点部分，用户实实在【zài】在【zài】能【néng】感知的部【bù】分，包装设计是产品策略的重要【yào】组成部分。好的包装能吸引用户注【zhù】意并鼓【gǔ】励用户选【xuǎn】择，实【shí】际【jì】上，包装可以充当“五【wǔ】秒钟【zhōng】商业”的【de】产品【pǐn】，有些用户甚至愿意将一【yī】些商品【pǐn】的包【bāo】装放在家中展示。

包装是【shì】指产品的容器【qì】，需要注意【yì】的是它不只是工厂出【chū】来时【shí】包住产品的【de】那一层，流通中【zhōng】的产品【pǐn】包装【zhuāng】可能有【yǒu】很多【duō】层，其中一层或多层都要求与竞【jìng】品【pǐn】不同，并能够吸引用户【hù】的注【zhù】意，加强用户感知。

比如大【dà】卫杜夫香【xiāng】水【shuǐ】，装在蓝色的长方【fāng】形瓶子中，蓝色里面有【yǒu】白色的品【pǐn】牌标识；带有白色品牌标识的蓝色外包装中【zhōng】，再装【zhuāng】在【zài】瓦楞纸箱中运输，瓦楞纸【zhǐ】箱也有【yǒu】大的白色品【pǐn】牌标识。

包装作【zuò】为产品内容中最直接【jiē】最有效的营销工【gōng】具，其承担着产品力中【zhōng】重要的吸引力部分，传递和【hé】沟【gōu】通产品及品【pǐn】牌【pái】价【jià】值。包【bāo】装【zhuāng】之所以重要，可以从以【yǐ】下几个点来【lái】说明：

承担产【chǎn】品在终端销售中的静【jìng】销力，就是【shì】一堆商品【pǐn】像【xiàng】超【chāo】市一【yī】样摆【bǎi】在那里，有效的包装能够承担【dān】起销【xiāo】售任务：吸引力注意、描述产品功能、营造用户信心、并以此【cǐ】留【liú】下良【liáng】好【hǎo】的品【pǐn】牌印象。

人类是视觉动物，产品【pǐn】的外观和更【gèng】好【hǎo】的包装有【yǒu】助于用【yòng】户【hù】选择；也有助于用户【hù】即时识别品牌；独特或创【chuàng】新【xīn】的包装可以为用户带来巨大利【lì】益【yì】和品牌利【lì】润，有些【xiē】洗护用品的【de】包装使【shǐ】得其能够倒置于浴室，有些食品包装使得其【qí】可以【yǐ】成为食用时的餐【cān】具。

比如传统的速溶【róng】咖【kā】啡要【yào】么是长条【tiáo】装要么是【shì】袋装，或者玻璃瓶装【zhuāng】，三【sān】顿半则采取圆柱装的小咖啡杯【bēi】装，对比之下，显然【rán】后者的包装更【gèng】具产品力。

在制定包【bāo】装策略时，包装的功能需要与美学相互协调。功能上，包装元【yuán】素【sù】之【zhī】间【jiān】的平衡，并【bìng】与定【dìng】价、广告和其他元素协调；美学上，涉及包【bāo】装【zhuāng】的大小和形状、材料【liào】、色彩、文本、图形等元素。

这【zhè】其中，色彩尤其重【chóng】要，不【bú】同【tóng】的色彩能给人传递不同【tóng】的感【gǎn】受，比如【rú】红色代【dài】表活力、激情【qíng】、兴奋，在【zài】中国【guó】还有喜庆的含义【yì】，白色象征纯洁、纯真、和干净等……

同样的，包装更新和【hé】设计也【yě】经常发【fā】生，以便保持【chí】品牌的年轻【qīng】化，当然【rán】，不好的【de】更新也会造成不利的【de】影响。

任何【hé】设计工作都需【xū】要经过测试，包装也需要，一【yī】般包装测试要经过【guò】以下：工程测试，在非暴力的情况下，产品包装对产品【pǐn】的保护性能；视【shì】觉测试：确认包装【zhuāng】上的一【yī】切元素都清晰易读，并且色彩【cǎi】和谐；经【jīng】销商测试【shì】：经销【xiāo】商觉得产【chǎn】品如【rú】此设计【jì】是不是更易于【yú】销【xiāo】售【shòu】；用【yòng】户测【cè】试：用户【hù】是否喜【xǐ】欢【huān】，只有用户满【mǎn】意才有可能【néng】做出积极的反应。

在进行【háng】产【chǎn】品的【de】包装设计时，要考虑产品组合或产品结构，一般来说，包【bāo】装【zhuāng】策【cè】略有以下几种【zhǒng】：类似包【bāo】装策略，对各【gè】种产品均采【cǎi】用相同或近似的【de】识别【bié】，这样做能够降低【dī】成本，但【dàn】若不【bú】同产品之间档次差异过大【dà】，则会【huì】造成负面影响；等级包装策略【luè】，根据产【chǎn】品的质量【liàng】等级采用不【bú】同的【de】包【bāo】装；配套包装策【cè】略，不经常出现，通常是指一【yī】个系列的产品包装在一起销售，可【kě】以理【lǐ】解为化妆品【pǐn】的【de】礼盒。当然还有其他乱七八糟的策略，比如往【wǎng】包装容【róng】器【qì】中放【fàng】其他的【de】礼【lǐ】品或附赠品【pǐn】、不同容器包装策略【luè】，比如可乐【lè】有玻璃瓶、塑【sù】料瓶、铝罐。

另【lìng】外【wài】，还有一【yī】个重要的设计，通常随产品一同出现在用户【hù】手中【zhōng】，叫标签、也可【kě】以叫卡片，怎么称呼都好，可大可小【xiǎo】。如【rú】同外卖商家手【shǒu】写【xiě】的【de】小【xiǎo】卡片、挂在衣服【fú】上标签，也是标签的一【yī】种。

标签【qiān】可以是简单【dān】的【de】附加【jiā】标注，也可【kě】以精心【xīn】设计的【de】卡片，可能只有品牌【pái】标识，也可能有【yǒu】大量【liàng】的品牌信息和产品【pǐn】信息。标签具【jù】有类似包装的功能：如标【biāo】识产品或品牌、描述和介绍【shào】产品本身及【jí】产品使用知【zhī】识…

服【fú】务在上文【wén】中介绍过。而服务设计，最早是由LynnShostack在1980年代创造【zào】的，从1982年其首次论文提出服务设计以来到今天，服务设计可以算作是一门设【shè】计【jì】学科【kē】，有一系列【liè】的工【gōng】具如服务蓝图、双【shuāng】钻模型等，也有不少的服【fú】务【wù】设计【jì】咨【zī】询公司【sī】。

9.1、服务设计

是指通过设计、调整和优化组织的运营来改【gǎi】善用户【hù】的【de】品牌体【tǐ】验【yàn】，从而更好支【zhī】持用户旅程。具体来说，服【fú】务设计是【shì】规划【huá】和组织业【yè】务资源的【de】活动，以便改善【shàn】和提【tí】升用户体验。

服【fú】务如何设计？对【duì】这个问题感兴趣的朋友可以尝试搜索我曾经【jīng】制作过【guò】的培训课件【jiàn】《实体商【shāng】业体验【yàn】设计【jì】全攻略》，虽然【rán】是面【miàn】向实【shí】体商业的，但里面提到服务设【shè】计的思想、理【lǐ】念、工具和方法【fǎ】都是【shì】相同的。

包含“用户体验旅程、触【chù】点【diǎn】管理、MOT时刻、以用户为中【zhōng】心、优化触点管【guǎn】理、服【fú】务【wù】蓝图”等等【děng】……

有【yǒu】一条基本的【de】原则【zé】，就是需【xū】要找到一个核心，这个核心就是品牌定位及【jí】核心价值上【shàng】，围绕这个核心，去思考哪些地方【fāng】应该【gāi】超越，保留或【huò】超越【yuè】。

9.2、服务营销

其实是【shì】没别的【de】更好的词【cí】来形容，因为这有点将“服务【wù】”当作手段【duàn】而非是必须的要素【sù】。

一个品【pǐn】牌能持【chí】续交付优秀的【de】服务，必须关注内部【bù】营销、外部【bù】营销和互【hù】动技术三【sān】个方面。

外部营销【xiāo】指的是【shì】将服务【wù】当作一个产品，那么就要思考应该怎样向【xiàng】用【yòng】户【hù】展【zhǎn】示它，从【cóng】服务的【de】内容、有形化、到【dào】定价，再【zài】到用户对服务【wù】可以有什么样的期待，以【yǐ】及服务【wù】用户之后，用【yòng】户获【huò】得什么价值。

外部营销对消【xiāo】费者界定了服务的【de】内涵【hán】、特征、价值以及期【qī】待，相【xiàng】应的【de】内部营【yíng】销，就是到底该把什么【me】样的服【fú】务理念【niàn】，如【rú】何贯【guàn】穿到我们的人员招聘、服【fú】务【wù】交付、人员培训上去，来提升内部【bù】的服务意【yì】识、服务文化【huà】和服务能力。

因为服务是由一系列的人与用户、机器与用户的触【chù】点【diǎn】构成【chéng】的，所【suǒ】以就要【yào】求你有什么样的素质【zhì】和【hé】服务【wù】理念，有什么【me】样【yàng】素质的员工，你才能交付什么样【yàng】的服务【wù】。

除了以上【shàng】两点外，优秀的服务还要靠【kào】新型的技术【shù】，以及管理顾客触点当中互动的【de】质量。因【yīn】为我们的【de】服【fú】务【wù】、消费者的感受，是通过一系列的【de】交【jiāo】互【hù】、互【hù】动共创而构成的。所以【yǐ】今天会引入很多的人工【gōng】智能机器【qì】人、大【dà】数据自助式服务【wù】、服【fú】务【wù】的SOP标【biāo】准化过程【chéng】等等，都是【shì】为了管【guǎn】理【lǐ】我们的【de】交互，因为【wéi】交互构成了实际的【de】服务。所以内部营销、外部营销加上交互能力构成了优【yōu】秀的服务。

9.3、服务质量管理和监控

服务管理【lǐ】，从服务【wù】流程【chéng】的可视化【huà】中去看待【dài】每一个客户的接触点，进而改善服务，给用户更好的体验。服务质量【liàng】的【de】监控也同样重要，通过【guò】了【le】解每个【gè】服务接触点的效果和影【yǐng】响来管理服【fú】务【wù】质量。

服【fú】务质量有一个模型【xíng】叫做【zuò】“服务质量差距【jù】模【mó】型”，也叫做5GAP模型。模型的上半部涉及与用【yòng】户有【yǒu】关的现象。期望的服务是用【yòng】户的实际经历、个人【rén】需【xū】求【qiú】以及口碑【bēi】沟通的【de】函数。另外，也受到企业营销沟通活动的影响。实际经历【lì】的【de】服务，在模型中称为感【gǎn】知的服【fú】务，它【tā】是一系列内部决策和内部【bù】活【huó】动的结果【guǒ】。

服务质量【liàng】有绝对【duì】质量与相对质【zhì】量【liàng】之分，绝对质量包含可靠性、响应性、可信【xìn】度、以及服【fú】务【wù】过程的同理【lǐ】心和服务【wù】设施【shī】；相对质量指用户【hù】的预期与实际【jì】之间的差【chà】值，结果【guǒ】为正时满意，结果为负【fù】时就会不满意，这完全是由用【yòng】户主【zhǔ】观判断的。但在服务设计时【shí】，要进行相应的管理，帮助用户树立正【zhèng】确的预【yù】期，管理预期就【jiù】是【shì】管【guǎn】理绝对质【zhì】量。

既然要管【guǎn】理服务质量，就需要【yào】将服务作为【wéi】品牌【pái】绩【jì】效的【de】构成因素，引入相关的品【pǐn】牌绩效指标进行评价考量，如满【mǎn】意度指【zhǐ】标、净推荐值等…

对初创品牌【pái】来【lái】说，开品是实实【shí】在在开【kāi】发全新的产品，驱【qū】动力源【yuán】于【yú】新的市场、新的技术、新的工艺、新的消费场景都是驱动【dòng】企【qǐ】业开【kāi】品的【de】动【dòng】力，同时【shí】，开品也遵循着一系列的开【kāi】发流程【chéng】：

新产【chǎn】品开发【fā】流【liú】程的【de】早期定义源于化【huà】学产【chǎn】品开【kāi】发八个【gè】阶【jiē】段【duàn】，在20世【shì】纪60年代NASA提出“阶段评估流【liú】程”，后博斯、艾伦和汉【hàn】密尔顿，设计【jì】了一个6个阶段【duàn】的流程（探索-筛选-商【shāng】业评估【gū】-开发-测试-商业化），80年代后，库伯和【hé】艾杰特提出门径【jìng】管理流程【chéng】stage-gate，这【zhè】就是科特勒书中的门径管理体系。也有精益开发【fā】、敏【mǐn】捷开发、设计【jì】思维、PACE法【fǎ】等【děng】都适用于产品开发。

一般来说，新产品开【kāi】发【fā】包【bāo】含着以【yǐ】下八个步骤，也被称为NPD流程：开【kāi】品构思—构思【sī】筛选—概念【niàn】开发与测试—营销战略制定【dìng】—商【shāng】业分析—产品开发—营销【xiāo】测试—商【shāng】业【yè】化。

开品构思：系统寻找新【xīn】产品的【de】设计构思，即一个可【kě】能的产品【pǐn】的【de】设想。构【gòu】思的来源包括外【wài】部【bù】构思、内部【bù】构【gòu】思和众包模式。

外部构思指【zhǐ】通过外部资源，诸如供应商可【kě】以提供新【xīn】观念、新技术和【hé】新材料；分【fèn】销商【shāng】与市场联系紧密，它们更【gèng】了解【jiě】用户的问【wèn】题和【hé】新产品的可行性【xìng】；还有其【qí】他的构思【sī】诸【zhū】如来源于【yú】市场研究【jiū】机【jī】构、访谈专家、商业杂志、以及商业实验室、品牌社区、用【yòng】户社区、甚至【zhì】是发明家【jiā】等。

内部构思【sī】指通【tōng】过企业【yè】内部资源，如研发部门、销售人员、市场人员对【duì】用户的【de】研究，分【fèn】析用户【hù】的【de】提问【wèn】和抱怨，找到能【néng】更好解决用【yòng】户【hù】问题的新产品，或者直接邀请用户分享【xiǎng】建【jiàn】议和创意。

创意技巧层面，也【yě】有相当多的工【gōng】具可以参考：如“属性列【liè】举【jǔ】法、强制关联法【fǎ】、形态分布【bù】法、逆向假设分析、新情境法、思【sī】维图法【fǎ】”……

构思筛【shāi】选：各种来【lái】源【yuán】的灵感想法一箩筐，就需要【yào】留下好【hǎo】的去【qù】掉不好【hǎo】的。当然需要【yào】为筛选制【zhì】定一【yī】个标准，通【tōng】常其描【miáo】述指标【biāo】有：产品构思计划、价值主张、目标市场及竞争状况、市场【chǎng】规模预估、产【chǎn】品价格、开发时【shí】间和成【chéng】本、生产【chǎn】制【zhì】造成本。

要【yào】从三个【gè】角【jiǎo】度验证：第【dì】一是【shì】否基于真实需求？即这一产【chǎn】品【pǐn】是否存在真实的需求，能【néng】否满足需求，用户【hù】会否【fǒu】购【gòu】买；第二有没【méi】有优势？有没【méi】有资源成功开发和【hé】经营这一产品，产品是否【fǒu】拥有持久的【de】竞争优势；第三是否【fǒu】值【zhí】得【dé】投入？能否产生足够的潜在利【lì】润，是否符合品牌的发展战【zhàn】略。

概念开发与测【cè】试：将【jiāng】通过验证的构思【sī】开发成有效的产品概念，并对新【xīn】产【chǎn】品概念进行测试和评价【jià】。产品概【gài】念【niàn】与产品构【gòu】思不同，前者【zhě】指从用户【hù】角度上，以用户【hù】的语言描述【shù】的构思；后【hòu】者指【zhǐ】品牌希望提供给市【shì】场的【de】一个可能的【de】产品构思。产品概念是【shì】对产品构思的具【jù】体化【huà】，通常会由构思【sī】出发提出多种产品概念。

概念开发就是【shì】将【jiāng】新产品【pǐn】构思翻译成【chéng】若干种产品概【gài】念【niàn】，为【wéi】的是再经过【guò】测试后，从其中挑出最好的那一种，也即对【duì】用户吸【xī】引力最大的一种；概念【niàn】测试是指【zhǐ】与目标用户一起【qǐ】测【cè】试新【xīn】产品的概【gài】念，看哪个更好。

怎么【me】看哪个【gè】“更好”？一【yī】是满足需求角【jiǎo】度看用户【hù】的【de】意见，二是在用户【hù】意见基础上看市场竞争力。再进一【yī】步细化，包括“产品概念的可传播【bō】性和可信【xìn】度、需【xū】求【qiú】水平如何【hé】、差距水平、用【yòng】户感知价【jià】值、购买意愿【yuàn】、用户目标、使用【yòng】场景和使用频率以及这个基础是购买【mǎi】频【pín】率”等。

这一步【bù】要考验的是概【gài】念描【miáo】述，定性描述方面要对【duì】产品五大层次说【shuō】清楚，同时还需【xū】要准备【bèi】将定性描述转化【huà】为定量参数即【jí】产品设【shè】计规【guī】范，以及给制造商【shāng】的规范。

营销战略制定【dìng】，很好理解，就是为【wéi】了将这个概念【niàn】推向市场设计初步的营销战略，这【zhè】包含描述目标市场（目【mù】标用【yòng】户【hù】），价值主张【zhāng】、预计的销量和【hé】市场份【fèn】额、以及长【zhǎng】短期的利【lì】润【rùn】目标，当【dāng】然还【hái】应【yīng】包括价格、渠道分销、以及营销预算。

商业分析【xī】，就是分析经营这种产品是不是一门好生意，评价是不是好【hǎo】生意【yì】要【yào】充分考虑产【chǎn】品的销量，这【zhè】当然是【shì】一个【gè】预测的数据，一般会通过以往同类【lèi】产品【pǐn】或市【shì】场【chǎng】同类【lèi】产品销量进行【háng】预测，确定一【yī】个最大销【xiāo】量和【hé】一个最小销量。在此【cǐ】基础上就可以【yǐ】预测产品【pǐn】的成本、利润，进【jìn】而可以评估营销、研发、运营、财务及【jí】融资成本，最后分析新产品的财务【wù】吸【xī】引力。销【xiāo】量预测有一个通用模型：克劳福德和【hé】迪贝内代【dài】托【tuō】：A-T-A-R(认【rèn】知【zhī】-试验-可用性【xìng】-重复购【gòu】买)模型。

当然了，这一【yī】步及之【zhī】前的每一步，都【dōu】要考【kǎo】虑【lǜ】法律法规，哪些法律法规对该产【chǎn】品有影【yǐng】响？会【huì】影响【xiǎng】其制造和【hé】营销吗【ma】？公司有没有能【néng】力管控这些方面？

产品开发，上一步通过后，就需要【yào】让研发部门或工程【chéng】部门将产品概念转化为真实的实体产【chǎn】品，这是充【chōng】分考验资【zī】源【yuán】投入的【de】部分，工作效果将决【jué】定产品构思【sī】是不【bú】是能转【zhuǎn】化为商业上或技术上可行的产品【pǐn】。当然，这个【gè】过程中涉及【jí】到【dào】产品设【shè】计工具、设计规【guī】范等【děng】内容，属于工业生【shēng】产领【lǐng】域的事儿【ér】。产吕开发需要经【jīng】过一系列的测试，一般是专【zhuān】门机构、品牌内【nèi】部来【lái】进行【háng】。

市【shì】场【chǎng】测试，也叫营销测【cè】试，是大规模投【tóu】入生产之前，将产品【pǐn】及营销计划置于更为真实的市场【chǎng】环境【jìng】中进【jìn】行检验，包【bāo】括目标市场选择和产【chǎn】品定位策【cè】略、定价策略、广【guǎng】告策【cè】略、包装策略【luè】、渠道分销策略及【jí】预算水平。

一般在测【cè】试【shì】时【shí】会重点关注【zhù】试用状【zhuàng】况、首次复购、采用过程、及购买频率等。

在现实中，现在的消费【fèi】品品牌几【jǐ】乎不【bú】做这方面测试，这【zhè】要求品【pǐn】牌对市场状况和竞品有着【zhe】非【fēi】常详细【xì】的了解，因此【cǐ】，在消【xiāo】费品产品近【jìn】乎同质创新【xīn】多围绕品【pǐn】牌和营【yíng】销【xiāo】的情况下，一般都不进行【háng】营销测【cè】试。或许正是放弃了营销测试，非常多【duō】消费品品牌的出现都是昙花一现。

商品【pǐn】化【huà】，很好【hǎo】理解，进入市场流通【tōng】的产品叫商【shāng】品【pǐn】。所以商品化【huà】就是指正式将产品【pǐn】投入市场，一般来说，首先要确定何时上市【shì】、其次要确【què】定在什么市场推出新产品，包含地理上的市场（何【hé】地【dì】）和目标人群的【de】市场（何人）、以及用什么方【fāng】法导入【rù】市【shì】场，就是对初【chū】步设计的营【yíng】销战【zhàn】略【luè】的优化和实施。

将【jiāng】以上过【guò】程简化，也就【jiù】是科特勒《营销管理》一书中开发【fā】过程管理，对应上【shàng】面的过【guò】程就是：创意（构思、筛选）—从概【gài】念到战略【luè】（概念开发和【hé】测试、营【yíng】销战略【luè】制【zhì】定【dìng】、商【shāng】业分析）—从开发到商业化（产品开发、市场【chǎng】测试、商【shāng】业【yè】化）。

这【zhè】一过程就是“门径管理框架”，事实上，大部分【fèn】品【pǐn】牌和机构应用【yòng】的模型都差不多，无非在【zài】这个基【jī】础上【shàng】加加减减和细化。

这里多讲一些，无论所用模型如何，最后一【yī】步都是商业【yè】化，一般在现实的工作中，会用到另一个模型Go To Market，简称【chēng】GTM，就是指产品【pǐn】如何【hé】进入市场的过程。许【xǔ】多【duō】品【pǐn】牌也【yě】会设置这【zhè】样一【yī】个【gè】岗【gǎng】位，GTM负责人通常被称为【wéi】操盘手【shǒu】。

GTM的职责和【hé】营销操【cāo】盘手CMO有类似【sì】之处【chù】，GTM也【yě】代表一项全面的行动策【cè】略【luè】，但【dàn】它更强调在产品层【céng】面【miàn】把产品上市前需要做步骤全部细化落地，GTM策略通过【guò】一系列计划，让产品【pǐn】的用户和市场目【mù】标更好得到落实。

一【yī】般【bān】来说，产【chǎn】品策略、价格策【cè】略、渠道策略、营销【xiāo】策略GTM都要参与，围绕的【de】是产品上市前后【hòu】及整【zhěng】个生命【mìng】周期的【de】营销和规划【huá】，从产品开始构思即要参与制定GTM策略。

在GTM策略【luè】中【zhōng】一般会【huì】有几个关键词：PMF，即产品与市场契合【hé】，就是指【zhǐ】产品满足目标【biāo】用户群体【tǐ】的【de】需【xū】求；整合，这个整合指整合各个部门或统合与产品有关的【de】职【zhí】责的工作，产品在组织往往【wǎng】被分割到不同的部门，如【rú】研发【fā】部【bù】门负责研发、产品【pǐn】部门负责产【chǎn】品策【cè】划【huá】、品牌部门负责【zé】提供【gòng】弹药、市场部门负责市场【chǎng】洞察和销售。产品生命周期，从【cóng】产品【pǐn】研发【fā】、上市一直到退市【shì】的整个营销【xiāo】规划【huá】。

GTM策略的【de】制定【dìng】过程【chéng】和营销【xiāo】战略的制定【dìng】过程没有多大【dà】区别，无非是GTM专门强调【diào】针对产品：市场和竞争分析【xī】、目标【biāo】市场【chǎng】选择、产品策划（包【bāo】括定位）、定价、营销计划、销售目标、预【yù】算【suàn】，以及形成【chéng】GTM计划时间表，最后【hòu】就是执行与更新调整【zhěng】。

这个过程不能【néng】马虎【hǔ】，新产品的开发必须是以用户为中心的，新产品前面无【wú】论是冠上“开发【fā】”还是“研【yán】发”，都是【shì】以“发”来带动【dòng】的。即从用【yòng】户端出发【fā】，建立以用【yòng】户为中【zhōng】心的产品开发【fā】逻【luó】辑。

以用户【hù】为中心的产品开发【fā】逻【luó】辑，强调围【wéi】绕用户需求寻找新【xīn】的解决【jué】方案【àn】，同时创造【zào】更好的用户体验。这一切始【shǐ】于理解用户需求、终【zhōng】于解决用【yòng】户问题、并让用【yòng】户参与其中。

所以，在产【chǎn】品开发的时候，需要思考包括“是不是解决用户的主要【yào】问题？能否让用户直接【jiē】参与产品开发的【de】过【guò】程？以及新产品是否有【yǒu】与众不【bú】同【tóng】的价值主张【zhāng】？”。

特别需要注【zhù】意的是，不要【yào】过于纠结产品的完美性【xìng】，越追【zhuī】求完美，反【fǎn】而会忽略用户【hù】真正【zhèng】的需求【qiú】。

一个持续【xù】增【zēng】长【zhǎng】的品牌，不断创新【xīn】是起码的要求，这其中就包括着产【chǎn】品创新【xīn】，因此【cǐ】要让【ràng】产品开发变得【dé】系统化，而不是碎片化的。

品牌要建【jiàn】立一个属于企业【yè】的创新管理【lǐ】系统，以收集、筛选、评估和管【guǎn】理新产品构【gòu】思，将内外部【bù】的构思都纳入其中，并可【kě】以【yǐ】设【shè】立【lì】奖励制【zhì】度来【lái】鼓励那些【xiē】优秀的创【chuàng】意与设想【xiǎng】。当然，这也包括产品【pǐn】的职能团队，也就是组织问题【tí】，上文讲【jiǎng】过，不再赘述，但基【jī】本的【de】核心思想【xiǎng】，是共【gòng】创。

产品接受度也叫采【cǎi】用率【lǜ】，通常以下五【wǔ】个【gè】方面的的产品特征对增加【jiā】创新【xīn】采用率【lǜ】特别重要，分别是：交流程度：用户使用新产品后，可以观察到【dào】或向他人描述优点的程【chéng】度；可分程度：新产品可【kě】以较小单【dān】位或代价试用【yòng】的程度【dù】；复杂程度：了【le】解和使用新【xīn】产品的难易程度；匹配【pèi】程【chéng】度：新产【chǎn】品符合【hé】潜在用户的价值观和【hé】经【jīng】验【yàn】的程度；相对优【yōu】势：新产品【pǐn】优于现【xiàn】有产品的程度【dù】。

品牌在【zài】后期传播中【zhōng】，为【wéi】了说服用户采用新产【chǎn】品，一般也【yě】是在以上五个方面【miàn】来介【jiè】绍【shào】新产【chǎn】品的特性。其中【zhōng】各项一一对应【yīng】：明确性对应交【jiāo】流【liú】程度【dù】、可试性对应可分程度、复杂性对应复【fù】杂程度、适用性对【duì】应匹配程度、相对优越性【xìng】对应相对优【yōu】势。

新产品采用过程可以分【fèn】为五个阶段：认知-兴趣【qù】-评价-试用-采用。而【ér】新产【chǎn】品的采用者可以分为五【wǔ】类【lèi】：创【chuàng】新者-早【zǎo】期【qī】采用者-早期大众-晚期大众-落伍【wǔ】者，一般而言【yán】，在新产品导入【rù】期时，用户一般来源于【yú】创新者和早期采用者。

以上【shàng】关于新产【chǎn】品进入市场和用户接纳的【de】思【sī】考，来源于【yú】罗杰斯1995年创造的创新扩散模【mó】型，营【yíng】销学【xué】这门【mén】综合【hé】学科的魅力就【jiù】在于只要有用的全收【shōu】入囊中，创新扩散理论除了可【kě】用于【yú】新【xīn】产品的开发，还可【kě】用【yòng】于新产品的市场推广【guǎng】策略。

一是【shì】洞察用【yòng】户场景和任务，用户场景也叫产【chǎn】品应用场景，产品只【zhī】有在用户【hù】相应【yīng】的【de】使用场【chǎng】景中【zhōng】才【cái】能体现【xiàn】价【jià】值【zhí】，用户是基于具体的场景体验和感受【shòu】产品的，也只有产品的使用场景与用【yòng】户的实际使用场景是贴合【hé】的，产品才【cái】是用户需要的【de】，否则【zé】很快会被用户淘汰转向选择竞品。任务也称【chēng】为【wéi】用户任务，是用【yòng】户【hù】在其实际使用【yòng】场景下，使用【yòng】产品【pǐn】要达到的目的或者【zhě】其所期待的改【gǎi】善。

结合起来考虑【lǜ】，就【jiù】是用户在【zài】什么【me】样的任务场景中，完【wán】成一个【gè】怎【zěn】样的任务，这【zhè】个任务包【bāo】括功能任务和情感任务，这是用户的【de】真实需求所在。只有【yǒu】深刻洞察分【fèn】析用户使用场景和任务【wù】，才能深刻把握用户的【de】真实【shí】需求【qiú】，以【yǐ】开发出【chū】比竞【jìng】争对手更【gèng】贴合用户的【de】产品，也就是【shì】更具【jù】产品力的产品，这决定了【le】产品的变现能力。

场【chǎng】景【jǐng】创造【zào】需求，推动用户【hù】购买，所以【yǐ】场景【jǐng】也需要设计，找到让【ràng】用户充分感【gǎn】受产品价值的时刻和【hé】场合，在描述用户使【shǐ】用场景时，一般主要从时间、时间、地点、人物、行【háng】为、心理5个方面【miàn】去描述【shù】：用模型来理解，就是“谁（who），什么（what），什么时【shí】候（when），在哪里【lǐ】（where），怎样/如何（how）和为什么【me】（why）”，用户就是【shì】在这【zhè】样一【yī】个个的【de】场景中产生【shēng】问题，进而转化成需【xū】求。

其中描述心理状况是最能看清楚是否真实、合理的【de】，也正因为感【gǎn】受才是【shì】最真实的，产品在【zài】使用过程中能带给用【yòng】户的【de】体验就非常重要，来【lái】自【zì】产品带来的【de】感官体验，其【qí】次是产品在情感方面、精神【shén】方【fāng】面【miàn】能给【gěi】消【xiāo】费带【dài】来什么。

在产品开发时【shí】，还要充分考虑到场景【jǐng】触发【fā】效应，很多产品并不是那么【me】被【bèi】想【xiǎng】起就【jiù】是【shì】因为使用【yòng】场景【jǐng】太有限，虽然没有任何一【yī】个产品能满足用户生活的全部【bù】场景【jǐng】，但努力提高产品的适用【yòng】场景决定【dìng】了【le】需【xū】求【qiú】度。所谓场景触发，就【jiù】是用户什么时候在哪里需【xū】要产品【pǐn】，以及使用的频率。

一般来【lái】说，个人【rén】用户的【de】决策，分为两【liǎng】个核心模【mó】式：认知型决策和习惯型决策。重点介【jiè】绍前者【zhě】，认知【zhī】型决策通常分为五个步骤【zhòu】：引起需要—搜索【suǒ】信息—评估备【bèi】选方案—购买决【jué】策—购【gòu】买行为，也是对用户行【háng】为“刺【cì】激—反应”的细化。

上文说过，“需要”是用户【hù】基于内发和外发发【fā】现生【shēng】活中的问题，外发是【shì】外【wài】部激【jī】发【fā】，这也是【shì】企业尤为关注的重点【diǎn】，应【yīng】加入“用【yòng】户场景”视【shì】角来理解，对【duì】用户需【xū】求的理【lǐ】解将更【gèng】为深刻，自然对产品的开发才能【néng】做到以用户为中心

二是洞察用户的【de】深度需求。如何理解关注用户的深度需【xū】求【qiú】？用【yòng】户的【de】需求始于需【xū】要【yào】，即用户在【zài】生【shēng】活【huó】中产生的各种问题，但不是所有的问题用户【hù】都【dōu】会【huì】确定和选择【zé】，更遑论转【zhuǎn】化【huà】需【xū】求，对那些用户有能力也有愿望解决的问题但用户没有说出来【lái】的问题进行【háng】梳理，优先【xiān】关【guān】注对那些能够被解决、重要性权重比较【jiào】大的问【wèn】题【tí】。

三是关注那些独特【tè】的用户，指关【guān】注到顾客中最差异化的人【rén】、用量大的【de】人、使用【yòng】频繁【fán】的人、用在莫名其妙的【de】方面的【de】人，他们往往会带来一些新【xīn】的关注差异点【diǎn】。

四是跨界水平思维，指跨界思维与跨品类思维。

不论是【shì】初创品牌还是【shì】已【yǐ】经参与【yǔ】市场竞争多年的品牌，产品都是绕【rào】不过去的【de】，对品牌人来说【shuō】，产品【pǐn】策略是重中之重。一般【bān】来【lái】说【shuō】，抛【pāo】开上文理论知识，在实【shí】际操作上【shàng】，产品策略核心思考【kǎo】内容有以下几【jǐ】点：

品牌推【tuī】出【chū】用以占领市场的【de】产【chǎn】品有哪些？从产品结【jié】构上来看是什么样的【de】？具体到品牌内部，产品线【xiàn】的长度【dù】和宽度是【shì】怎【zěn】样的？头部产【chǎn】品【pǐn】或【huò】者【zhě】说【shuō】主推产品是什么【me】？产品所提【tí】供的核心价值【zhí】也即购买理由是什【shí】么？产品的设计【jì】和包装是怎样【yàng】的？如何传递品牌的核心【xīn】价值或者说品牌定位？在产【chǎn】品结构中，每【měi】一种产品的所承担【dān】的角度以【yǐ】及其任务？产品推出【chū】的次序和节奏？产品如何占领货【huò】架陈列？产品在终端销售中，产【chǎn】品如何【hé】进行媒体化？

在对产品体系进行规划时，一般也需要从以下几个方面进行规划：

产品【pǐn】开发，产品开发的本质是在品牌定【dìng】位、品【pǐn】牌【pái】核心价值的基础上，为产品策划【huá】一个有力购【gòu】买理由，其【qí】原点是用户【hù】价值的实现，不得偏离【lí】这个核心。因【yīn】此，处【chù】理好产品定位与【yǔ】品牌【pái】定位的关系，产品不【bú】可【kě】偏【piān】离品牌【pái】框架。

品【pǐn】牌【pái】与产品的关系，就好比一个人的内在与外【wài】在、灵魂与肉体，品【pǐn】牌与产【chǎn】品之间，品牌能超越产品而存在，用户【hù】忠【zhōng】诚【chéng】的是品牌而非【fēi】产品，当【dāng】然品牌还【hái】有指引、赋能产品【pǐn】的作用。

所以说产品价【jià】值或者说【shuō】产品卖点，就是品牌【pái】价【jià】值在产品上的具【jù】体呈现，产品是承载【zǎi】品【pǐn】牌价值【zhí】的载体【tǐ】，产品不可【kě】能与品【pǐn】牌南辕北辙。

而产品开发【fā】过程的本质就【jiù】是价值发【fā】现和价值定义的【de】过程，是以产品为【wéi】载【zǎi】体承载品牌【pái】定位【wèi】，策【cè】划设计“创造价【jià】值【zhí】、传【chuán】递价值、传播价值”的【de】过程。如果说产品开发是创造价值，那么产品设计和包装【zhuāng】就是传【chuán】递【dì】价值【zhí】、而对产品的市场推广涉及到【dào】终【zhōng】端产品货架陈列等就是传播价值。

在产品选品时需要考虑：最【zuì】能表现【xiàn】、传【chuán】达或强【qiáng】化品牌定位的【de】，与品【pǐn】牌定位不符的应该砍掉；拥有强大产【chǎn】品力，即对用【yòng】户具有强大【dà】吸引力的产品；相较于竞品，拥有较强的相对优【yōu】势的；用户极易感知的、能够【gòu】观察或向他人【rén】描述【shù】优点的【de】产品【pǐn】；符合用【yòng】户价值观【guān】和经【jīng】验的产品。

产【chǎn】品价值层的定位和设计，这【zhè】一步的工作其实【shí】就是产品【pǐn】定【dìng】位的【de】过程，从POP—POD—Super POD的过程。

但在实操过【guò】程中，也需要根据用户感知难易程度进【jìn】行挖掘，从这个方面看【kàn】，价值【zhí】可以【yǐ】分5个【gè】层次：显而【ér】易见【jiàn】的表层价值，针【zhēn】对用户【hù】的显【xiǎn】性痛点，即对【duì】行业中显而易【yì】见【jiàn】的价值进行【háng】抢占。需要【yào】注【zhù】意一【yī】个有意思的现象是，雷同价值虽然与行业类产品雷【léi】同，但【dàn】若是别人不表【biǎo】达，你表达【dá】了就是你的【de】；表层以下的价值，较显性【xìng】痛点深【shēn】挖一【yī】层【céng】；熟视无睹【dǔ】的价【jià】值，比如【rú】同行都知道，但熟视无【wú】睹的；需要深挖的价值，隐藏非常【cháng】深不【bú】容易发现的【de】价值【zhí】；需要【yào】重构【gòu】的价值，所谓重构就是进行重组和再创造，这也【yě】是很多品牌常规的做法，但其实【shí】都只是【shì】表达的学【xué】问【wèn】。

从产品结构的角度梳理产品线【xiàn】：即上文中的产品组合设计【jì】、也包【bāo】括优【yōu】化和重【chóng】构，一般做【zuò】法会分为：形象【xiàng】产品、利【lì】润产品【pǐn】、常销产品【pǐn】、引流产品。一般来说【shuō】，不同【tóng】产品价值设计略有不同【tóng】，其组成的产【chǎn】品【pǐn】线从低【dī】到高决定了【le】产品进入不同【tóng】渠道的能力，覆【fù】盖用户群体的力度【dù】。

爆款产品：所谓爆款也可以叫大单品、代表品【pǐn】项，通常指品牌众多【duō】产品最核心的【de】主力【lì】产品或【huò】超级产品，要求不【bú】仅能够支【zhī】撑品牌利润，还【hái】能在一【yī】定程度上代【dài】表品牌【pái】形【xíng】象。

在市场上【shàng】，几乎任何一个成功的品牌都离【lí】不开这种代【dài】表性产【chǎn】品，往往【wǎng】呈现以下特点：能够代表品牌，成为品牌价值的有【yǒu】力【lì】代表和【hé】表达载体，也【yě】是建立品牌的最佳路径；能保障品牌利润【rùn】的要求，也能带动【dòng】其他产【chǎn】品【pǐn】的销量；在【zài】经营上，资源【yuán】几【jǐ】乎聚焦到这【zhè】一款【kuǎn】产品上【shàng】…

爆款产【chǎn】品【pǐn】的【de】筛选一【yī】般要注意以下：用户【hù】需求方面，是否是真实需求【qiú】？使用频【pín】次方【fāng】面，是否是高频【pín】使用产品；使用场景方面，是否切入用户生【shēng】活场【chǎng】景，以及满足【zú】用户任务；市【shì】场竞争方面，是否【fǒu】存在竞争空【kōng】隙可以占据；看消费频次【cì】，频次高往往表示复购高；用户感【gǎn】知方面：用户是【shì】否容易观察和向【xiàng】别人描述产【chǎn】品优点？产品是【shì】否符合用户的价【jià】值观和经【jīng】验，会不会太【tài】过【guò】超【chāo】前而【ér】用户【hù】不【bú】愿接受？产品【pǐn】概念、产品包【bāo】装、使用体验是怎么样的；产品服务【wù】方面，服务是简单易【yì】用【yòng】还是过于复【fù】杂；向内看资源匹配，品牌【pái】能力和【hé】资【zī】源不同，不是所【suǒ】有【yǒu】品牌都能走爆款【kuǎn】产品之路；价格有没有【yǒu】优势，价格是影响【xiǎng】用户决【jué】策最重【chóng】要的因素……

总结【jié】起来，也就是爆款的【de】筛选【xuǎn】要符合【hé】需求趋势、市场【chǎng】机会、自身资源【yuán】以及充分考【kǎo】虑【lǜ】竞争四【sì】个维度【dù】，这部分的工作在“赛道选择、抓住人群”方面已【yǐ】经充分【fèn】介绍，有【yǒu】兴趣可查阅《2023新锐【ruì】品牌增长方法论》。

所谓【wèi】的爆款策划，其实质是将产【chǎn】品的【de】产品力【lì】、传播力、以及产品本身【shēn】的表现力做到极致，产【chǎn】品力是产品的内【nèi】在根本，传播力是产品【pǐn】拥有自传播能【néng】力，表现力是产【chǎn】品外在的形【xíng】象【xiàng】。

产品开发流程在上文中已经充【chōng】分介绍，但在现实中，属于品牌部干的，除了构思筛选，工作流【liú】程还是有所不同的【de】，一般是先【xiān】提出产品计划书，计划书中要确定产品【pǐn】竞【jìng】争【zhēng】优势、产【chǎn】品的核心价【jià】值及翻【fān】译成产品卖点，包括【kuò】营销【xiāo】战略和【hé】计划；通过【guò】后便进行产品【pǐn】的设计和打【dǎ】样；这【zhè】一【yī】步OK后便进【jìn】行【háng】产品包装、销售终端【duān】配称的设【shè】计，及投入大规【guī】模【mó】生产【chǎn】；最【zuì】后是【shì】投入市场。在投【tóu】入市场中【zhōng】，渠道、广告【gào】、促销、种草、活动【dòng】都要一【yī】一落实。

产品包装，产品【pǐn】包装是【shì】用户最易【yì】感知的部分，不【bú】只【zhī】是设【shè】计【jì】和【hé】选择什么容器来装产品，产品【pǐn】包装需要将产品【pǐn】价值【zhí】进行可视化的表达，这【zhè】决定了【le】产品在【zài】货架上，即使不【bú】做动销静静躺在那里，产品是不是有所谓的静【jìng】销力【lì】。

静销【xiāo】力，指【zhǐ】不做【zuò】广告【gào】、促销【xiāo】和其【qí】他【tā】推广，只靠产品本【běn】身（品牌、名称、包装、购买理【lǐ】由等），就能吸引用【yòng】户注意并产生购买行为，通常由产品的包【bāo】装决定，当【dāng】然与价格【gé】、终端陈列、卖【mài】点的可视化也有联系，通常【cháng】卖点【diǎn】可视化亦可落实到【dào】包装上。

2.1、产品结构规划

首先【xiān】是对产品组合的规划，初【chū】创品牌不存在产品组【zǔ】合的优化【huà】和【hé】重构，也即只要明确每一款产品的战【zhàn】略任务【wù】形成产品组合，在上文中【zhōng】已经说【shuō】明，常规【guī】做法【fǎ】是分为：形象产品【pǐn】+利润产品+常【cháng】销产【chǎn】品+引流产品；或【huò】为：基本产品+附加值产品+增强【qiáng】型产品【pǐn】+延伸性产品。

一般【bān】在利润要【yào】求方面，大部【bù】分品牌的产品【pǐn】结构【gòu】按毛【máo】利润要求，会形成三角形【xíng】、钻石型【xíng】、梯形等形态，当然这与品牌发【fā】展阶段【duàn】有所不同。

对于成熟品牌，也就是那种发展了一【yī】定阶段【duàn】的品【pǐn】牌【pái】，可【kě】能很多产品生命周期也到头了，产【chǎn】品线又宽又长，那【nà】么就需要对原有【yǒu】的产品线进行分析，而后进【jìn】行优化【huà】。

通常【cháng】会使【shǐ】用在上【shàng】文中提到的【de】，比【bǐ】如波士【shì】顿【dùn】矩阵【zhèn】，从“销【xiāo】量增长和市场占有率【lǜ】”两个指标【biāo】方【fāng】面【miàn】，对现有【yǒu】产品【pǐn】划分为不同的四个类型：明星产品，双高，一般会是主力产品和爆款产品，通常会保留；金牛产品，销【xiāo】量【liàng】低市占率【lǜ】高，一【yī】般是品牌未来要重点发展的【de】产品；还有【yǒu】问题产品【pǐn】和瘦狗产品。

对产品结构进行优化时也有四【sì】种产品不同【tóng】的策略：发展、保持、收割、放弃【qì】。会【huì】根【gēn】据毛利【lì】润要求，对【duì】问【wèn】题【tí】类瘦狗类高投入低产出甚至为零的放弃，对【duì】投入产出比偏低的进【jìn】行的淘汰【tài】，开发【fā】新产【chǎn】品【pǐn】进行替换，以提升【shēng】投入产【chǎn】出比【bǐ】；对高毛利润的进行保持，也【yě】会增加新的结构版块，补充可能【néng】不足的产品结构，使【shǐ】利润表现【xiàn】进一步提【tí】升。

其次是对产品组合进行定价，产【chǎn】品结构一旦形成，品牌的产品营销组合就会非常丰富多元，企业的形象产【chǎn】品【pǐn】也许只是概【gài】念性产品，主推的产品也【yě】未必是畅销【xiāo】的产品【pǐn】，也有可能是【shì】形象产【chǎn】品，因此要【yào】对产【chǎn】品组【zǔ】合进行【háng】定价。（这部【bù】分【fèn】内【nèi】容放在【zài】下一【yī】篇）

接着管【guǎn】理产品生【shēng】命周期，尤其是产品结构中重点【diǎn】产品【pǐn】的生命周期，按照产【chǎn】品【pǐn】生【shēng】命周期所呈现的规律【lǜ】来【lái】管【guǎn】理现有产品以及在后续【xù】经【jīng】营中推出【chū】新【xīn】产品，这是因为不同产品本身所承【chéng】担的任务就不同，另外这些产品还需要【yào】进行市场的验证，就像品牌产品结构【gòu】定为【wéi】常销【xiāo】产品【pǐn】未必是畅【chàng】销的，品牌认为应当成功【gōng】的产【chǎn】品可【kě】能在【zài】进入【rù】市场【chǎng】中很【hěn】快失败等，因此，需要根据产品生命周期进【jìn】行调整。

一【yī】般【bān】的做法是，在【zài】产品推入市场【chǎng】后，首【shǒu】先【xiān】判断是否畅销，如果产品【pǐn】判定为失败，就要及时【shí】进行减量减【jiǎn】价；如果产品【pǐn】判定为畅销，则可引导成为爆款产品，加【jiā】大资源覆盖；对【duì】基本符合预期【qī】，也即【jí】表【biǎo】现适中的产品进入日常销售【shòu】中。当产品成【chéng】长期中，基础产品一【yī】般追求销量【liàng】最大化，而爆【bào】款【kuǎn】则追求【qiú】利润最大【dà】化【huà】和流【liú】量【liàng】最大【dà】化；在成熟期逐渐步入衰退期【qī】时，此时爆款以【yǐ】及畅销产品【pǐn】要进【jìn】入迭代期，并开发新的产品【pǐn】，而已经步入衰退期的产品要尽快降价，以处理库存。

最后，最终【zhōng】确定拥有【yǒu】竞争力的【de】产品【pǐn】组合【hé】，并确定最终产品线的长度、宽度【dù】及深度，当然还包括关联度。在后期尤其是关联度【dù】是关【guān】键，需要追求一致【zhì】性。即各个产【chǎn】品线在最终使用【yòng】、生【shēng】产条件、分【fèn】销渠道等【děng】方面的密【mì】切相【xiàng】关程度。

需要注意的【de】是，产【chǎn】品结构【gòu】要在品【pǐn】牌价【jià】值框架内不能跑偏，并且在同一个品牌资产框架下，如此才能【néng】充分有效【xiào】的建立品牌【pái】（累积品牌资产），并在日后推出新【xīn】产品时【shí】，品牌才【cái】能够【gòu】赋能产【chǎn】品。

2.2、打造一款好产品

上文讲到【dào】品牌与产品的关系【xì】，品牌在【zài】诞生之【zhī】初【chū】，需要【yào】通过产品传递、沟通【tōng】品牌价【jià】值，品牌成熟【shú】后，品牌可【kě】以独立于产品而存在。

品【pǐn】牌高于产品【pǐn】而存【cún】在【zài】，品牌能够赋予产品灵魂和【hé】生动的生命【mìng】力【lì】，他可以是品牌【pái】所有产品共性的形成，也是所有产品的母体。

品牌能够超越产品与用【yòng】户连接，这个【gè】连接可以是产品功能【néng】的【de】工具价值【zhí】，也【yě】可以是【shì】品牌帮助用户表达【dá】自己的媒体价值，这包【bāo】含着情绪【xù】情感的共情、观念态度的共鸣【míng】，也可以【yǐ】是精神归属【shǔ】身【shēn】份认同【tóng】的【de】共同体【tǐ】价值。

因此开【kāi】发产品，先有品牌概【gài】念再开发产品，即先有灵魂再【zài】塑造【zào】肉体，因此开发产品的【de】原【yuán】点是品【pǐn】牌定位，是品牌的【de】核【hé】心价值。

在品牌战略和品牌定位之【zhī】后，首先是规划产品结构，除【chú】了【le】上文中的门径管理系统，而后就需【xū】要对【duì】产【chǎn】品尤其是核【hé】心产【chǎn】品进行【háng】策划，这里【lǐ】策划【huá】指的是针【zhēn】对具体的产品从【cóng】内而外【wài】的打【dǎ】磨产品力。

上文中提到过，品牌价值=功【gōng】能价【jià】值+心理价值（情感价值+精神价值），所以在现实中，打造产品【pǐn】也分两个【gè】方向：功【gōng】能【néng】价值驱动型的产品、心理【lǐ】价值驱动型【xíng】品牌【pái】。

2.2.1、功能价值驱动型产品

这类【lèi】产品的核心在于功能利【lì】益，要求将功能【néng】利益【yì】翻译成用户能【néng】听得懂的【de】语言，也就是打造产品的卖【mài】点。

一般【bān】来说，一款具【jù】体的产品，外在【zài】包含六个【gè】角度：产品名、包装色【sè】彩、符号、主视觉、包装【zhuāng】型态、核心【xīn】价【jià】值主张。内在支撑是产品【pǐn】USP卖【mài】点、以【yǐ】及将USP卖点进【jìn】行【háng】FABE法【fǎ】则化——属【shǔ】性（特征）、作用（利益）、好处（优【yōu】势）、证言（证明）。

产品名，和品【pǐn】牌取【qǔ】名【míng】一样，产品名要求要能【néng】突【tū】显【xiǎn】产品核心功能或者特征，强用户的第一印象，最优的【de】作法【fǎ】是产【chǎn】品【pǐn】名字直接用户【hù】问题的解决办法。

另外，有一【yī】个小意思的【de】现【xiàn】象，越来越多品牌会为【wéi】自【zì】己的【de】产品取个小名【míng】或者说昵称，以往小名【míng】都是【shì】用户给取的，但是品【pǐn】牌其实也可以【yǐ】给自己取，这【zhè】非【fēi】常有【yǒu】利于产品的传播。

包装色彩，上【shàng】文中讲过，这里不讲，但一般要【yào】求要能充分【fèn】代表品【pǐn】牌【pái】的调【diào】性。

符号，一般情况下【xià】，产品都会直【zhí】接使用【yòng】品牌符【fú】号，但【dàn】产品品牌化则可以打【dǎ】造产品【pǐn】独有符【fú】号，即相同品牌但识别不同【tóng】。比如雀巢，每【měi】一种产品【pǐn】虽【suī】然都【dōu】是雀巢品牌，但使用不同的识别【bié】。

主视觉，虽然是平面【miàn】视【shì】觉【jiào】，但不等【děng】同产品海【hǎi】报，可视作在电【diàn】商产品【pǐn】详【xiáng】情【qíng】页的基【jī】础上的进一步高度精炼，信息丰富【fù】但【dàn】高度简【jiǎn】洁，要求能抓住用户注意力，又能展示产品卖【mài】点信息。

包装型态，这里主【zhǔ】要指【zhǐ】包装容器本身，涉【shè】及到材料、造型等，包【bāo】装要求【qiú】一文中也讲过【guò】。一定【dìng】要【yào】注意的是，包装容器的型态可【kě】以申请专利【lì】，独特的容器形态会成为品牌特色【sè】。比如三【sān】顿半【bàn】的【de】咖啡装，可口可【kě】乐经典【diǎn】的弧形玻璃【lí】瓶…

核心价【jià】值主张，上一篇文章中说【shuō】过，把它当广告语、传【chuán】播语、宣【xuān】传口号【hào】都可以【yǐ】。

这里【lǐ】就不再介绍【shào】具体的USP、FABE是怎么【me】使用的了（其实是删除了，不删，文章内容就太长【zhǎng】了），大家从【cóng】书籍【jí】或其他【tā】作者处也可以了【le】解USP、FABE。

2.2.2、心理价值驱动型产品

这【zhè】类产品的核【hé】心在于品牌价值塑造，品牌价值的【de】表达【dá】要求能够【gòu】引起情感共【gòng】鸣【míng】，以建立起心理认同——品牌就是一【yī】种心理现【xiàn】象。

功能【néng】价值是有限的，但心理价【jià】值是【shì】无限的。可【kě】口可乐，买的是聚【jù】会时【shí】的快乐分【fèn】享；买奔驰，买【mǎi】的身份象征……功【gōng】能价值【zhí】比的卖点，心理价值比【bǐ】的是表【biǎo】达。

本【běn】质【zhì】是要将用户感【gǎn】知价值放大，实现【xiàn】用【yòng】户价值盈余，所谓【wèi】溢价溢的【de】就【jiù】是功能价值之外的那部分，这部分也就是用户【hù】价值盈余。

一般来说，心理价值驱【qū】动型【xíng】的【de】产品，外在也【yě】可【kě】以包含六【liù】个角度：产品名、美学属【shǔ】性、符号、主视觉、卖点、核心【xīn】价值主张【zhāng】。内在支撑【chēng】是情感利益、以及对情感利益的展开—利益点、支持【chí】点及品牌【pái】个性。

心理价【jià】值驱动型产品【pǐn】需要靠品【pǐn】牌驱动，那么品牌的情感利益点、精神利益【yì】点【diǎn】就非常重要，背后靠的理念、文化、美学、艺术等【děng】人【rén】文内涵的驱动，尤其【qí】推荐《从Brand到Icon，文化品牌行【háng】销学【xué】一书【shū】》，有空建【jiàn】议看看【kàn】。

这里【lǐ】不是说功能价值不重要，而是功【gōng】能【néng】价值更需要突显产品的品质和象征【zhēng】意义，在品【pǐn】质【zhì】上往往要求有始有终的兑现承诺，无论【lùn】是原【yuán】材料选【xuǎn】择、还是制作【zuò】工【gōng】艺【yì】，甚至是品牌背后的组织【zhī】和人员，当然也要求【qiú】服务【wù】占比和服务质量。

象征意【yì】义【yì】很【hěn】简单，其实就是产品的使【shǐ】用者【zhě】形象与目标用【yòng】户画像是符合的，如此【cǐ】才可能品牌才【cái】可以代表用户。

2.3、终端策略

绝【jué】大部分产【chǎn】品还【hái】是要进入各种零售【shòu】渠道的【de】，因此终端策【cè】略【luè】也【yě】是品牌人需要考虑的部分，这涉及到终端陈列，也就是【shì】要求在【zài】货架上能突【tū】出【chū】自己的产品，当然产品包装【zhuāng】也有影响。

一般来说，要注重【chóng】产品【pǐn】包装整【zhěng】体的排【pái】面和规【guī】模性，说白了【le】，就是要【yào】将货架【jià】当做产品【pǐn】包装的一部分，不同的产品阶段【duàn】会选择不【bú】同的货架【jià】类型，利用好货架物料，与【yǔ】终【zhōng】端售卖互动起来，自然还包括清晰【xī】及合适的价格。

另外还有一【yī】个常见的【de】，大【dà】家在逛超市的时候，某款【kuǎn】产品可能有独特陈列、地【dì】贴、广告旗【qí】等【děng】，这【zhè】也是品【pǐn】牌【pái】人【rén】需【xū】要注意的地方，虽【suī】然通常只【zhī】在营销活动时才存在，但这却涉【shè】及到【dào】用户的购物流程、陈列道具和布置【zhì】，及【jí】合适的产品【pǐn】，以及【jí】要求零售商的配【pèi】合等问题，自然还包括广告宣传推广。

其实【shí】就是产品的【de】使【shǐ】用者【zhě】形象与目标用户【hù】画像是符合【hé】的，如此才可能品牌才可以代表【biǎo】用户

产品从构【gòu】思到商【shāng】业化，是将【jiāng】构想【xiǎng】变成一【yī】门实实在在的生意，因此这过程中不仅【jǐn】仅是产品本身，而是要做【zuò】成【chéng】一门生意。这里推荐两本【běn】必读书籍《精【jīng】准创业：新创企业【yè】的成【chéng】长思【sī】维》《敏捷创新》……

本文由【yóu】 @王不白 原创发布于人人都【dōu】是产品经理，未【wèi】经许可【kě】，禁止转【zhuǎn】载

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