雪糕刺客再上热搜，高价是新消费品牌的唯一出路吗？

“雪莲文学”火了，伴随【suí】着互【hù】联网【wǎng】式【shì】的调侃与跟风，创造出了一个只有【yǒu】钟薛【xuē】高受【shòu】伤的世界。

9-21，以钟薛高为首的雪糕刺客们，又登【dēng】上了国【guó】内【nèi】另【lìng】一舆【yú】论阵地——微博的【de】热【rè】搜，这次的舆论导向更【gèng】加负面，对【duì】价【jià】格的调侃少了，取而代【dài】之的是对产品质【zhì】量的声讨，甚【shèn】至出现【xiàn】了火【huǒ】烧雪糕这样的反智实验。

虽然钟薛【xuē】高【gāo】官方在第一【yī】时间【jiān】发布声【shēng】明，表示钟薛【xuē】高雪【xuě】糕因固形物含量较高，并不【bú】会完全化成水状，但【dàn】以流量恰饭【fàn】的网【wǎng】络博主们似乎并没有【yǒu】手【shǒu】下留情的打【dǎ】算，一边挖掘着这家成【chéng】立【lì】刚满四年的糕界新贵的过往【wǎng】黑【hēi】料，一【yī】边试【shì】图在产品配料中找寻新的槽点。

成也【yě】萧何败也【yě】萧【xiāo】何，钟薛高这【zhè】一凭【píng】借互联网快速崛起的新消费品牌，最【zuì】终也迎来【lái】了流【liú】量的反噬与制裁，冥冥【míng】之中，似【sì】乎始终暗藏【cáng】着【zhe】一股神秘力量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想象【xiàng】一【yī】下这样的画面【miàn】，太阳当空【kōng】热浪袭人【rén】，出门才三分钟的你【nǐ】转【zhuǎn】身【shēn】逃进了【le】一【yī】家便利【lì】店，一边享受着丝丝凉气，一【yī】边琢磨【mó】着来根【gēn】雪糕也【yě】给嘴巴降降【jiàng】温，挑【tiāo】了半天【tiān】拿了一根看似平平无奇的【de】钟薛高轻牛乳，一扫码才发现竟【jìng】然要【yào】14元，尴尬付款后你【nǐ】的心里冰冰的【de】，后悔还不如来【lái】个盒饭，这波血亏，急火攻心下嘴上还起个泡，于是【shì】浑身更加燥【zào】热【rè】了。

这就是雪糕刺客【kè】的故【gù】事，它把用户消【xiāo】费预期之【zhī】外的商品摆上了架，并在你【nǐ】无奈付款【kuǎn】之后在心【xīn】里生根【gēn】发芽，告诉你这次教训有【yǒu】多惨痛，吃了哑巴亏【kuī】还【hái】有苦【kǔ】说不【bú】出。

讲得【dé】更【gèng】为直白点【diǎn】，钟薛高从产品逻辑上看【kàn】并没有错【cuò】，使【shǐ】用价格【gé】相对高昂的原材料提【tí】升产【chǎn】品品质【zhì】，并对雪糕进行包装和形状上的二次设计，为产品赋予社交【jiāo】属【shǔ】性与【yǔ】品牌价值，这符合当下【xià】消费升级的大环境，潮【cháo】男潮女们【men】对此【cǐ】也并不反【fǎn】感【gǎn】，甚至【zhì】会像此前追求新【xīn】式茶饮一【yī】般，打卡【kǎ】、尝鲜、晒出自己的消费体验。

钟薛高错的是【shì】它【tā】的运营思【sī】路，把【bǎ】一个【gè】本应小众化的轻【qīng】奢产品，铺到了满大街定位【wèi】平价的【de】便利店之中，不仅挤压了平【píng】价雪糕们的【de】生存空间，也让消费者【zhě】在【zài】无形中丧失了【le】夏日【rì】的清凉选择【zé】权。

价高并【bìng】不是错，但是如果【guǒ】市场上只【zhī】存在【zài】人们【men】消费不起的高【gāo】价产品，那【nà】你就会被消【xiāo】费者放在显【xiǎn】微镜【jìng】下反复研究，甚【shèn】至被钉上用户心目中的耻辱【rǔ】柱。

有意思的是，这次被舆论【lùn】反噬的只【zhī】有钟薛高等新消【xiāo】费品牌，而【ér】作为【wéi】老牌轻奢冰【bīng】淇淋【lín】代表，哈根达斯则被网友们有意【yì】无【wú】意地忽【hū】略了。

有【yǒu】网友的评论一针【zhēn】见血，这是因为哈根【gēn】达斯基【jī】本都是【shì】专店【diàn】售【shòu】卖，所针【zhēn】对【duì】的【de】消费群体非常明确，并不会在无【wú】意中榨干【gàn】打工人的钱包【bāo】，更不会挤压其他中低端雪糕品牌【pái】的生存空间。

所【suǒ】以，钟薛高事件的问题【tí】核【hé】心其【qí】实是【shì】垄断渠道和不【bú】明码标价，但如果把问题【tí】掰开揉碎，我们还【hái】能看见【jiàn】在这【zhè】场纷【fēn】争中，消费者【zhě】、便利店、钟薛高三种身【shēn】份代表背后的不同考量与选【xuǎn】择，还有新消费品牌目【mù】前普遍面【miàn】临的困境【jìng】。

从消【xiāo】费者的【de】立场上而言，可【kě】能需要更【gèng】加丰富的产品选择来满足不同【tóng】的消费需求【qiú】，味【wèi】道、价格、品牌都有可能成为消费过程中所要考【kǎo】量【liàng】的【de】因素，因此产【chǎn】品的【de】丰富度【dù】便更加重要。

而从便利店的【de】立场上来看，城【chéng】区租金高昂，消费【fèi】者【zhě】需【xū】求固定，产品毛利的增加意味【wèi】着收入的直接增长，在卖一【yī】箱雪莲赚【zuàn】的不如一根【gēn】钟薛高的【de】前【qián】提下，薄利多【duō】销的【de】市场【chǎng】法则似【sì】乎【hū】并不符合便利【lì】店的利益【yì】需求，于是在有限的冰柜中，中低端雪【xuě】糕便渐渐失去了一席【xí】之地。

最后，从新消费【fèi】品牌的立场上来考虑，物美价廉【lián】自然符合多数消费【fèi】者的需求【qiú】，但面对一个较为饱和的市场【chǎng】环境，想要生存【cún】与突【tū】围便只有打好差【chà】异化【huà】，要【yào】么向【xiàng】下【xià】进行惨【cǎn】烈的【de】价【jià】格厮杀，要么向上去占【zhàn】领少数人的高端【duān】市场，在渠道被【bèi】传统品牌【pái】所垄断的前提下，与便利店结【jié】成攻【gōng】守同盟，似乎也更符合【hé】其商业价值。

不【bú】然怎么做呢?满大街的绿色【sè】心【xīn】情，难道出一根红色心【xīn】情，就【jiù】能直接占领市场【chǎng】了?

从成【chéng】立至今，钟薛高似乎【hū】始终【zhōng】都离不开争议【yì】二字，不过争议越多，反过来【lái】也越能【néng】体【tǐ】现一【yī】个产品的价值【zhí】，毕【bì】竟这代表着品牌已经火爆出圈，在【zài】互【hù】联网主流群【qún】体中建立了认【rèn】知。

在刚刚过去的2022年【nián】618大促中，钟薛高连续第【dì】三【sān】年蝉联天猫冰品类目第一，在京东和抖音等主流渠道，钟薛高的【de】类目【mù】销售额同【tóng】样排【pái】在首位【wèi】，不【bú】管【guǎn】网【wǎng】友们愿不愿【yuàn】意承认，钟薛高【gāo】等新消费品牌在国内主流消费【fèi】群体【tǐ】中【zhōng】已占有一席【xí】之地。

不过在这些【xiē】新【xīn】消费品牌大【dà】行其道的当下，我们似乎也【yě】能洞见一些存在【zài】已久的问题【tí】，多数【shù】新消费【fèi】品牌无非是通过原【yuán】料、包【bāo】装、服务、体验四个方面进行升级【jí】，以【yǐ】获得小众客群的支持，但这些升级往往【wǎng】也伴随着价格的成【chéng】倍增长。

例如新【xīn】式茶【chá】饮，十【shí】年前【qián】的【de】奶茶就【jiù】是植脂末、速溶【róng】茶、外加【jiā】淀粉球，原料并不【bú】包括鲜奶与真【zhēn】茶【chá】，跟别提【tí】新鲜【xiān】水果、椰汁乳酪了【le】，而随【suí】着消【xiāo】费升级【jí】的如火如荼，一杯奶【nǎi】茶变得越来越重，产品成分也开始五花八门，同步升级【jí】的还【hái】有消费环【huán】境，一律【lǜ】向星巴克靠拢，这些新式茶饮虽然以价格提升了用户【hù】的消费体验，却并未【wèi】建立强【qiáng】大的行【háng】业壁垒。

喜茶【chá】奈雪一点【diǎn】点，茶颜蜜雪【xuě】益禾堂，在烧钱【qián】铺店打响品牌之【zhī】后，如何避免同【tóng】质化，在接下来【lái】的市场【chǎng】竞争中脱颖而出【chū】，是所有新消【xiāo】费【fèi】品牌不得不思考的问题，因为【wéi】不具备传统【tǒng】行业的【de】渠道优【yōu】势，一【yī】旦落败就意味着烟消云【yún】散，甚至留不下一【yī】丝【sī】痕迹。

当然了【le】，在众多新消费品牌中，也【yě】并【bìng】非【fēi】没有值得学习的对象，例如知名私域电商平台顺【shùn】联动力【lì】所孵【fū】化的大【dà】健【jiàn】康品【pǐn】牌朵杞【qǐ】，在【zài】健康果饮【yǐn】这个细分品类独【dú】辟蹊径，并借助顺联动力的平台社群资源优势，构建起极为强大的品【pǐn】牌护城河，几乎不会受到外来【lái】竞【jìng】品【pǐn】的任何【hé】影响。

相关数据显示，朵【duǒ】杞的【de】首款产品胶【jiāo】原【yuán】蛋白肽果【guǒ】饮，在顺联动力平台【tái】上线一年【nián】便卖出了约1360万瓶，而在【zài】上线的第二个年头，其累计【jì】销量【liàng】更是【shì】突破3000万【wàn】瓶，持续复购【gòu】用户占【zhàn】比高达70.28%。

顺联动力【lì】也在【zài】根据用户反馈，不断调整优【yōu】化朵【duǒ】杞的品牌【pái】定位并推出更多新产品，以适应【yīng】平台用【yòng】户不断变化中【zhōng】的【de】消费需求。

从【cóng】钟薛高被嘲讽谩骂，到顺联动力朵杞的成功，我【wǒ】们不难【nán】发现，只有贯【guàn】彻“把【bǎ】对的商品卖给【gěi】对的人”，减【jiǎn】少对非目标【biāo】客群的产品【pǐn】营销并【bìng】降低【dī】品牌的【de】舆论成本，新消费【fèi】品牌才【cái】有可能在出圈【quān】的道路上越走越【yuè】顺。

而在用户群体尚属【shǔ】小【xiǎo】众的【de】阶段，垄断渠道显然是不讨喜的做法，作为【wéi】价格【gé】并不低廉的雪糕品牌【pái】，钟薛【xuē】高如【rú】果能采取城市【shì】领【lǐng】导农村的打法，先占领线上高【gāo】端客【kè】群，再逐步进行中低端产品研【yán】发和线下【xià】渗透，貌似结【jié】果会更好一点。

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