618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-21晚8:00，阿根【gēn】廷vs澳大利【lì】亚友谊赛在新【xīn】工体打响。绿茵场上，身着红色工作服的【de】京【jīng】东快递小哥栾玉帅【shuài】在开球仪式中，为球【qiú】王梅西送【sòng】球。开场仅81秒，梅【méi】西就攻入【rù】一记【jì】世界【jiè】波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京东、淘【táo】天【tiān】贴身肉搏，试图【tú】用百亿补贴【tiē】“击穿【chuān】底【dǐ】价”。京东请来老【lǎo】朋友罗永浩助阵直播，梅西【xī】则刚从淘宝直播遥望科技【jì】的直播间“下【xià】播”。虽喊出“天天【tiān】都是618”，但拼多多暗中【zhōng】发力的“小动作【zuò】”，却【què】肉眼可见【jiàn】的【de】比【bǐ】往年多了起来【lái】；抖音电商补课“综合电商”的决心凸显，开始越来越像一家“传【chuán】统”电商公司。

消费是一个系统【tǒng】，它维护【hù】着秩序和【hé】组【zǔ】织的完【wán】整。电商大促则作为消费世界最强符号，一直在变，也【yě】一直【zhí】在求【qiú】变【biàn】。

今年【nián】618适【shì】逢京东、淘宝【bǎo】成立20周年【nián】。20年【nián】间，京东、淘宝“拔地而起”，分庭抗礼；“怪物新【xīn】人”拼多多异军突起，打破【pò】维持数年的微妙【miào】平衡【héng】；随后【hòu】抖音、快手、小红书携【xié】直【zhí】播、内容电商入场【chǎng】，按下【xià】重新洗牌的按【àn】钮。一代人【rén】终【zhōng】将老去，但总有人正【zhèng】年轻。

京东集团CEO许冉与【yǔ】京东伙伴代表【biǎo】共同【tóng】启动“35711”梦想【xiǎng】蓝【lán】图【tú】 图片来源：企业【yè】供图

20年间，或温暖、或冷冽的风吹【chuī】过中国电商“漫长的季节”。在新的起【qǐ】点，则【zé】需要卸【xiè】下包袱【fú】。“向前【qián】看【kàn】，别【bié】回头【tóu】。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽然多数消费【fèi】者对【duì】今年618的反映【yìng】大多强调“平淡”，但平台一侧，今【jīn】年618确【què】实是近几年相对【duì】最为“激进”的一年。

竭尽所能，回归最简单粗暴【bào】的低价策略。第一枪由京东打响。3月，百【bǎi】亿补贴【tiē】频道成为京【jīng】东常驻。为了【le】更适【shì】配【pèi】围绕百亿补贴展开【kāi】的低【dī】价策略，京东还进行【háng】了一【yī】系列业务与组织【zhī】上的【de】协调。

今年京东618，参与百亿补贴的商品【pǐn】数量则达到3月的【de】10倍以【yǐ】上，并全新推出“买贵双倍【bèi】赔”服【fú】务。京东高调喊出【chū】“大家来找茬儿”的口号，鼓励消费【fèi】者【zhě】进行全网比【bǐ】价【jià】。

淘天高【gāo】调应战。今年618前【qián】，淘【táo】宝“百亿【yì】补贴”入口已【yǐ】经从首页【yè】中间频道位提前到首排【pái】独立的icon位。

《每日经济【jì】新闻》记者注意【yì】到，此次淘宝【bǎo】百亿补【bǔ】贴的【de】降费率政策，几乎涉及所有【yǒu】行业且力【lì】度非常大，全行业佣金最高降幅达【dá】81%，对于好货好价商品【pǐn】还【hái】有机会直接免佣金。淘宝【bǎo】方【fāng】面【miàn】还表示，“618”期【qī】间百【bǎi】亿补贴活动力度加大，可全网比价【jià】、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐【xú】雷在此前财报电【diàn】话【huà】会上【shàng】特意纠正，外界【jiè】之于【yú】京东上线百亿补贴背后的对标【biāo】行为。“京【jīng】东百亿【yì】补贴是京东打造低价心智【zhì】的‘尖刀【dāo】型’日销场，而从促销到日销的策略【luè】转变，有助于进【jìn】一步吸【xī】引潜在用户，刺激存【cún】量【liàng】用户消费频次的提升。可【kě】以预【yù】计的【de】是，京东百亿补贴有望成为此后京东进一步拉动活跃用户增长【zhǎng】的【de】一【yī】张‘王牌’。”徐雷如【rú】此解释。

而【ér】围绕这张王牌，过去一年，京东进行【háng】了诸多底【dǐ】层优化，如简【jiǎn】化促销【xiāo】方式【shì】、建立新的流量分发机制【zhì】等，通过【guò】提升供应链能【néng】力以及【jí】改善平台生态【tài】，创【chuàng】造高性价【jià】比的同时【shí】，丰富第三方【fāng】商品供给。

电商步入存量市场【chǎng】的争夺，提升价格力，无疑是【shì】抢夺【duó】市场【chǎng】，赚取【qǔ】流量等最简单直【zhí】接【jiē】的武器之一。如果去年618，还重在回血，是【shì】消费【fèi】的恢复阶段，那么【me】走【zǒu】出疫情【qíng】阴霾，今年618就是真【zhēn】刀真枪的补【bǔ】贴肉搏。

“20年间，电商从新兴行业变成了传【chuán】统行业。电商【shāng】大促则从【cóng】消费者【zhě】翘【qiào】首以待【dài】变【biàn】成了‘常规操作【zuò】’，从【cóng】早早查看购买清单、计算优惠，到现在早早预售、击穿底价，大【dà】促已【yǐ】经【jīng】变得稀【xī】松平常【cháng】。”上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在【zài】接【jiē】受《每【měi】日经济【jì】新闻》记者微信采访时【shí】如此【cǐ】感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大促的节【jiē】味【wèi】变得越来越淡的，除了电【diàn】商造节【jiē】频繁之外，最为重要的【de】是【shì】，热闹【nào】的直播带货，让“低价尽在直播间”“天天都是【shì】618”逐渐扎【zhā】根【gēn】在消费【fèi】者心中。明星、达人自带流量，高额【é】的优惠政策，以及【jí】极具煽【shān】动性的“帮家人们把价格【gé】打下【xià】来”的【de】语言表达【dá】，给予基于搜索逻【luó】辑的传统货【huò】架【jià】式电商，几乎致【zhì】命的一击【jī】。

今年618，京东和【hé】淘天也意在守【shǒu】住“流【liú】量命【mìng】门”——直播。一面，本身【shēn】就拥有较高业务【wù】权重占比的淘【táo】宝【bǎo】直播，今年在618抢【qiǎng】夺下这个大促周期内热度【dù】最高涨【zhǎng】的“梅西效应”。

9-21，梅西亮相【xiàng】淘【táo】宝直【zhí】播间，直播中球【qiú】王头上【shàng】的贴片【piàn】广告轮番变动着，在一众品【pǐn】牌名中，“遥望科技【jì】”四字也【yě】赫然在列。将【jiāng】开启中【zhōng】国行【háng】的球王请入自家主播【bō】的直【zhí】播间【jiān】，今年618，遥望科技无疑又成功追了一把热点。梅西现身【shēn】时，直播间的【de】场观已【yǐ】经达【dá】到了将【jiāng】近170万，到梅西离【lí】去【qù】前，场观【guān】已经超过【guò】238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-21最新数据显【xiǎn】示，今年618期间，每天在淘宝发布【bù】短视频【pín】的商【shāng】家【jiā】数【shù】增长了55%，达人增【zēng】长了200%；淘宝上短【duǎn】视【shì】频【pín】的日均观看用【yòng】户数增长了113%，浏览量和观看时长【zhǎng】也相应实现【xiàn】翻倍增长。

另一面，一直【zhí】“不动声色”的京【jīng】东直播也在今年618迎【yíng】来新【xīn】的变量【liàng】。京【jīng】东【dōng】618预售【shòu】周期内【nèi】，交个朋友入驻京东直【zhí】播，9-21，罗永【yǒng】浩在京【jīng】东【dōng】直播首秀。当晚，一套位于杭【háng】州【zhōu】的【de】房产以约6.18折上架“秒【miǎo】没”，成【chéng】交价为205.23万元。4小时的直播，罗【luó】永浩最终在京东带货超1.5亿元，累【lèi】计访问超1700万人次。

直播卖卫星【xīng】、卖房，甚至卖【mài】火【huǒ】箭，成功的营销“套路”和令人兴奋的“出圈”选品，赚足眼球。流量是【shì】直播【bō】带货的命门。流量【liàng】汹【xiōng】涌带来了【le】成【chéng】功，当行【háng】至【zhì】瓶颈，制衡间却【què】也【yě】让人又爱又恨【hèn】。

是因为，一味大喊低价已经无法刺激消费者【zhě】逐渐“免疫”了的【de】神经，为了延【yán】续直【zhí】播间内的【de】流【liú】量，让热闹多持续一会，让转化和成交【jiāo】多进【jìn】行一份【fèn】，直播带货正迎来【lái】新【xīn】的“转向”。

做好内【nèi】容，追求差异化的定调【diào】，服【fú】务更广、更垂【chuí】的受众，各大直播间及【jí】背后【hòu】的平【píng】台【tái】用【yòng】尽浑身解数。有“知识型带货”的【de】东方【fāng】甄选出【chū】圈，交个【gè】朋【péng】友淡化老罗IP后矩阵式的覆盖，辛巴向农特产【chǎn】等方向的转型等等。此外【wài】，小红书也用更符合自身平台【tái】调【diào】性的种草【cǎo】式带货，先【xiān】后捧红了【le】董洁、章小蕙。

而【ér】今年5月抖音电【diàn】商生【shēng】态大【dà】会上强调的主要战【zhàn】略：抖音将持续加码全域兴【xìng】趣电【diàn】商【shāng】，将内容场与货架【jià】场深度链接。而这个链接中，达【dá】人带货与图文都【dōu】是必不可【kě】少的一环。

扶【fú】持货架【jià】的原因，在于抖音【yīn】希望打造综合性电商平台。过去一年，抖音电商货架【jià】场景GMV占比【bǐ】达30%；根据抖音【yīn】电商近期【qī】公【gōng】布【bù】的数【shù】据，2022年【nián】4月到2023年3月，抖音商【shāng】城订单量【liàng】同比去年提升【shēng】190%；2023年【nián】38主【zhǔ】题大促，抖音【yīn】商城交易额破百万元的【de】品牌数达513个。

从这一系列的战略和实际打法来看，抖音电商希望【wàng】自己【jǐ】被消费者【zhě】联想到【dào】的不只【zhī】是【shì】“直播带货”，其希望塑造“综合性【xìng】电【diàn】商平【píng】台”新的【de】消费【fèi】心智的野望，也【yě】正呼【hū】之欲出。

但殊途同归，大家【jiā】都意在用直播【bō】和内容来【lái】做引流，直播电商开始【shǐ】走出红利【lì】期【qī】，从前【qián】“开播就赚”的【de】日子【zǐ】已经过去【qù】，流量见顶【dǐng】、带货瓶颈短期【qī】内或许是不会改变的。

而【ér】对于传统电商【shāng】平台而【ér】言，直播一【yī】直都是作为引流和营【yíng】销工具而存在【zài】的。虽增长放缓【huǎn】已是不【bú】争的事【shì】实【shí】，但直播仍是当下电商存【cún】量市场找增量【liàng】的利器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里亚在《消费社会》中提出，人们【men】的消费行为【wéi】不是【shì】基于商品的【de】实用价【jià】值，而是追求产品背后的符【fú】号意义，即一种“符【fú】号性【xìng】消费”。换【huàn】言之，大【dà】众消费【fèi】更多是通过购物，获得一种【zhǒng】新的体验与心理上的认【rèn】同。是一种感性的【de】结果。

但现如今【jīn】，大【dà】众消费正【zhèng】变得越【yuè】来越理【lǐ】性。“整体和大【dà】的背景环境有关系，部分人对未来【lái】预期的不乐观，让消费变【biàn】得理【lǐ】性。”电【diàn】商分【fèn】析师李成东告诉《每日【rì】经济【jì】新闻【wén】》记【jì】者，“刚需的部分，不会【huì】有明显下【xià】滑，但消费者不再会像【xiàng】以往，为不该买的而买单。”

商家一【yī】侧而言【yán】，李成【chéng】东则认【rèn】为，商家自然还是会非常重视【shì】大促，但绝大多数都不【bú】再【zài】会“亏着【zhe】本去做”，向之【zhī】前一样不计【jì】代价【jià】的做促销活动。整【zhěng】体也是回归理性的过【guò】程，从原来对规模的追求，回到【dào】利润的追【zhuī】求上面。

去年双11，成交额数【shù】字被【bèi】抹去，取而代之的是更多划分不【bú】同类别品类的增长数【shù】字。大【dà】促作为【wéi】消【xiāo】费世界【jiè】“跃动着的脉搏”，也挥【huī】别狂欢，转而追求更【gèng】多【duō】新的意【yì】义。

“总的来说，这与整个互联网【wǎng】及电商行【háng】业，社会【huì】热度的下降有很大关【guān】系【xì】。”李成东如【rú】此表示【shì】。而崔丽丽认为【wéi】，中国【guó】电商20年间的各类变化，最大一部分成因是【shì】消费主【zhǔ】体【tǐ】的变化【huà】。“所以平台都在向新一代【dài】消费【fèi】人群的消费习惯靠拢【lǒng】。”她告【gào】诉记【jì】者【zhě】。

而真正摸清年【nián】轻人的喜好，与新消费群体融合【hé】间产生更融洽的气【qì】氛，以及更多【duō】正【zhèng】向的意义和【hé】价值，还需要度【dù】过【guò】又一段“漫长【zhǎng】的【de】季节”。

在【zài】这个过程中，厮杀也将更为激烈。“如果市场【chǎng】规模【mó】不大变化的情况下【xià】，只【zhī】能是有的平台规模下滑。从目前【qián】形【xíng】势来看，似乎没人想坐以【yǐ】待【dài】毙。”不【bú】过，崔【cuī】丽丽还是【shì】认为，这种【zhǒng】竞争不仅仅局限【xiàn】在实【shí】物商品【pǐn】消费方面，也可【kě】能会向所谓【wèi】的即时零售、近场电商的方向【xiàng】蔓延。

9-21，京东向56万员工发送【sòng】了【le】最【zuì】新全员信，正式提出了面向【xiàng】未来【lái】20年的【de】“35711”梦想：京东【dōng】能有3家收入过万亿人民【mín】币【bì】、净利润过700亿人民币【bì】的公司；5家进入世界五【wǔ】百强的【de】公【gōng】司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上【shàng】市公司；能为【wéi】国家缴纳【nà】1000亿人【rén】民币【bì】税收；提供超过100万【wàn】就【jiù】业【yè】岗位。

9-21下午【wǔ】，京东集团CEO许冉在京东20年“老友【yǒu】汇”活动上【shàng】，首次阐释了【le】如【rú】何具体落实“35711”梦【mèng】想的路线图。

“第一，聚焦主航【háng】道【dào】，贯彻下沉市【shì】场、技术服务、国际业务【wù】三大战略；第二，恪【kè】守【shǒu】京【jīng】东【dōng】经营理念，持续优化管理体系和【hé】组织机制；第三【sān】，夯【bèn】实企【qǐ】业价值底座，传承【chéng】企业文化。”许冉如此【cǐ】表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358