天天观察：中国品【pǐn】牌500强出炉，这些【xiē】品【pǐn】牌【pái】价【jià】值高低的规律【lǜ】是什么？

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(资料图片仅供参考)

最近，全【quán】球【qiú】权威【wēi】品牌价值评【píng】估【gū】机构Brand Finance发布了2023年度中【zhōng】国品牌价【jià】值500强报告。

虽然受到【dào】疫情、国际市场动荡这些不【bú】利因【yīn】素影【yǐng】响【xiǎng】，中国【guó】500强【qiáng】榜单【dān】总价值下跌了约4%，但前十强的强势【shì】品牌依【yī】然有着巨大【dà】的号召力，在【zài】动荡时刻保持了稳定性。

同时，我们也发现，中国品牌的平均强度在提高，特【tè】别是在民族品牌的建设上，有【yǒu】越来越【yuè】多的【de】中【zhōng】国【guó】品【pǐn】牌【pái】诞【dàn】生。

在今天【tiān】的视【shì】播时代，面对变化的市【shì】场，品牌的【de】建【jiàn】设和过去有了哪些不同？

品牌的诞【dàn】生和进步，存在“写【xiě】1万篇小红书，发8000个【gè】抖音，做【zuò】2000个B站，回答【dá】2000个知【zhī】乎”的【de】速成方法吗？

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首先，我们来听【tīng】听单仁牛商董【dǒng】事长，央视凤凰评论【lùn】员单【dān】仁【rén】博士的看法。

我【wǒ】们今【jīn】天就【jiù】2023年中国【guó】500强品牌价值的变【biàn】化和【hé】规律，做一个探讨和交流。

首先说，2022年是一个非正常【cháng】的【de】年【nián】份，价值的【de】变化有偶【ǒu】然性，但也有【yǒu】必然性。

有的【de】属于行业周期问题，到【dào】了某一【yī】个行业【yè】的【de】瓶颈期，总体的品牌价值会下跌【diē】。

比如说互【hù】联网行业【yè】。不少【shǎo】平台成为【wéi】了大众【zhòng】生活【huó】的组【zǔ】成部分【fèn】，平台流量已经到了天花板，往上增长的空间很小，用户对品牌【pái】价值【zhí】贡献的【de】增量也【yě】会少。

像【xiàng】腾【téng】讯系，阿里系，京东系、拼【pīn】多多系，普遍价值都在缩【suō】水，几【jǐ】乎无一【yī】幸免【miǎn】。

除【chú】了抖音是例外，因为短视频直播天【tiān】然的变现场景，抖音商【shāng】业化的速度【dù】越来【lái】越【yuè】快，品牌价值增长了【le】24%。

这是所有互联网公司当中唯一的亮点。

像手机行业【yè】也来到了行【háng】业【yè】周【zhōu】期的衰退期，包括华为在内的手机品【pǐn】牌，普【pǔ】遍价值下【xià】跌。

但金融【róng】保【bǎo】险类的【de】品牌【pái】就相对比较稳定【dìng】，抗周【zhōu】期能力比较强，在国内品牌前十【shí】强中，金融保险类占【zhàn】了一半，在品【pǐn】牌价值前100强中【zhōng】，占了24%。

前500强的品牌中，金融【róng】保险【xiǎn】就有82家【jiā】品牌，而且除了少部分【fèn】的品牌比如【rú】民生银行之外【wài】，绝大部【bù】分都在【zài】上【shàng】涨。

还有一个不同【tóng】的变【biàn】化是，在【zài】500强当中，酒类的品牌价值平均上【shàng】升幅【fú】度最大，像【xiàng】酒类排名50位的杏花【huā】村汾酒，增长了87%。

当然【rán】，我【wǒ】额外【wài】关注了一个品牌【pái】，比亚迪【dí】，虽然【rán】它只【zhī】排名第四十位，但是所有品牌中价值增长第三快【kuài】的品牌，增长75%，达【dá】到722.68亿【yì】。

作为一个新兴【xìng】的新能源汽车【chē】品牌，比【bǐ】亚迪的价值有如【rú】此【cǐ】表现，源于比亚迪在2022年全球业务的增长，和连续技术突破【pò】配合媒体宣【xuān】传【chuán】所带来的轰动效应，这些【xiē】都导致【zhì】了【le】品牌价值的快【kuài】速提升【shēng】。

仔细研究完了500强品牌价值榜，我们想【xiǎng】一【yī】想【xiǎng】，在今天的【de】视播时代，面对变化的【de】市场，品【pǐn】牌的建【jiàn】设和过去有【yǒu】了哪【nǎ】些不同？

首先【xiān】，在今天的视播时【shí】代【dài】，特别【bié】是在短【duǎn】视频直播的流量风口上，借助于在【zài】全域平台的布局【jú】和宣传【chuán】，一个品牌在一【yī】年【nián】之内就可能【néng】崛起，可以依靠短时间庞大的流量和全新的转化场景，带来巨额【é】的营【yíng】收和利润，

但我也发现： 一个有着巨大价值的品牌【pái】，仍然【rán】需要足够的【de】时【shí】间沉淀，进行【háng】长周期的投入。

像在【zài】500强榜单【dān】上，除了头条系【xì】在十年左右，榜单上【shàng】基本上没有【yǒu】20年以内的品牌上榜。

营收增长有捷径，品牌的价值积累没有捷径。

想要成为一个真【zhēn】正【zhèng】有价值的品【pǐn】牌，就必须【xū】要【yào】经过从技术到市场，从产【chǎn】品到营【yíng】销各个层面扎【zhā】扎实实的精耕细【xì】作。

大众对品牌愿意支付溢价【jià】的程度，会跟他在方【fāng】方面【miàn】面的，从内【nèi】到【dào】外【wài】的【de】品牌内在素【sù】质关系很大。

所以，品牌价值有【yǒu】上下高低变【biàn】化之【zhī】分，但是品【pǐn】牌在人心中【zhōng】的分量，总是在一个【gè】长期【qī】渐变的过程中，不断去【qù】演变的，这就是一个【gè】品牌踏踏实实的【de】根基【jī】所在。

03

接下【xià】来，资深投资人，单【dān】仁行专栏作者宋【sòng】子老师的观点。

和过去【qù】相比，今天【tiān】的【de】品牌建【jiàn】设【shè】和推广已经有了很【hěn】大不同，比较明显【xiǎn】的变【biàn】化就是不【bú】再像过去一样【yàng】简单的写广告、上电视、请明显、做做促销【xiāo】活动。

虽然这些方法【fǎ】仍然非常重【chóng】要【yào】，但【dàn】是在品牌建设中，很大【dà】一部分预算【suàn】和精力都流【liú】入到了【le】线上，以及新平台当中，借【jiè】助【zhù】于流量的扩散让品【pǐn】牌更快【kuài】地吸引和留住消费者【zhě】，提高品牌价值。

在周五参加【jiā】美的股东大会【huì】的时候【hòu】，我们就有【yǒu】一位学员就【jiù】问【wèn】了美的管理层，关于美的品牌营销方面【miàn】的【de】问题。

美的【de】是这么回【huí】答的，他们从2015年开始【shǐ】做电商，之【zhī】前也有像产品【pǐn】线拓展【zhǎn】、收购、广【guǎng】告投【tóu】放多【duō】条线提升【shēng】品牌知【zhī】名【míng】度，在2017年找了代运营，但在18年的时候开始【shǐ】提高对互联网的重视，觉得【dé】交给代运营【yíng】不放心，就收回来自【zì】己【jǐ】做了。

到了2022年下【xià】半年，全【quán】面开始向拼多多，抖音、快【kuài】手和小红书【shū】做全域平台【tái】的运营，目前线上【shàng】和线下的占比【bǐ】差不多能【néng】够做到在【zài】5 : 5左右，未【wèi】来争取能【néng】做到线上六，线下四【sì】的比例，所【suǒ】以，美的还【hái】会加大在互联【lián】网品牌传播和电商上的投【tóu】入。

美的的变化说明了什么？

我在原来的文章讲到过， 新产品的旧思维，无法收获新消费。

企业一推出【chū】个什【shí】么新产品【pǐn】，然后沿【yán】用老套路推广，包括【kuò】传统媒体【tǐ】或【huò】者【zhě】朋友圈、微博，以为这就能搭上新消费的风【fēng】口，结果折腾几个月，积压了一堆库【kù】存，

原因出在哪里？

很多【duō】企业只【zhī】是做到【dào】了新产品【pǐn】，没有更进【jìn】一步的通过新内容吸【xī】引到新用户，自然没【méi】有形成新消【xiāo】费的闭环。

我在【新消费五新战略】讲到5个重点： 新渠道、新内容、新产品【pǐn】、新【xīn】用【yòng】户、新组【zǔ】织架构。

特【tè】别是在新【xīn】渠道发【fā】现新用户，用【yòng】新【xīn】内容种草新用户【hù】，这【zhè】是品牌形成新消费闭【bì】环的重点。

像五菱宏光MINI EV在小红书上用新内容吸引新【xīn】用户的参【cān】与【yǔ】，格力原【yuán】来也在主【zhǔ】推孟羽童在小【xiǎo】红书、抖【dǒu】音、快手上建账【zhàng】号，在这些社交平台【tái】上分享某一商【shāng】品的体【tǐ】验，激发消【xiāo】费者购买欲望。

这些企业为【wéi】什么会【huì】选择在小红书、抖音【yīn】上做种草【cǎo】？

因为今天平台的用户随时随地都在【zài】流通的，而不【bú】是【shì】以一个固有【yǒu】的属性在【zài】运营【yíng】。

这些用户看上去是在聊生活八卦，其实是【shì】对美好生【shēng】活的【de】向往，往深【shēn】的来说【shuō】，就是我【wǒ】和大家分享【品牌【pái】营【yíng】销金【jīn】字塔】的情【qíng】感、价值观、个性。

疫情催生了新生【shēng】态，新内容、新渠道，这是【shì】品牌一【yī】次新【xīn】生【shēng】的机会，

像现【xiàn】在一种【zhǒng】思【sī】路就是【shì】把【bǎ】转化场景【jǐng】和品牌场景分开，比如说像小红书、B站、视频号分享品牌价【jià】值；在抖【dǒu】音、快手的直播里【lǐ】专【zhuān】门做转化带货。

我们也可以用上面两个【gè】模【mó】型，来【lái】梳理一下自己企业【yè】的品牌营销战略。

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最后，我们来看看文心一言的理解。

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责任编辑 | 罗英凡

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