环球实时：成流量变现渠道，“探店”等营销短视频须标明“广告”

“这【zhè】家店推出的【de】这【zhè】个【gè】套餐【cān】太值【zhí】了，小伙伴们有时间一定【dìng】要来尝尝”“味道太赞、价【jià】格实惠，你还不心动吗【ma】”……

近年【nián】来，各【gè】类探店类视频风靡网络，不少【shǎo】人在享受动动手指就能【néng】看遍各色【sè】网红店铺的同【tóng】时，也寄【jì】希望【wàng】于这些博主能帮自【zì】己“避坑”。

但现实情况是，不少所谓探【tàn】店博主只【zhī】关心自身利【lì】益【yì】，因【yīn】收取商家费用，无视产品实【shí】际情况，堂而皇【huáng】之【zhī】地【dì】配合演出，进行夸大宣传甚至虚假【jiǎ】宣传。

(资料图片仅供参考)

今年9-20起施行的《互联网广告管理办法》明确提出【chū】，通过体验分享等【děng】形式推销商品或服务的视频如果附【fù】加【jiā】购【gòu】物链【liàn】接等购【gòu】买【mǎi】方式【shì】，发【fā】布者必须显著【zhe】标明该视频为“广告”。近日，湖北省【shěng】某公司发布的【de】探店短视【shì】频，就【jiù】因未标明“广告”，被相【xiàng】关【guān】部【bù】门【mén】处以1万元罚款。

“探店【diàn】领域非法外之地，流量同样要【yào】守【shǒu】底线。”中国人民大学法学【xué】院教授刘【liú】俊海在【zài】接【jiē】受《法治日【rì】报》记者采【cǎi】访时指出，探店内容发布【bù】必须遵【zūn】守相【xiàng】关法律【lǜ】法规，发布【bù】方既要遵守【shǒu】广告【gào】法、消费者【zhě】权益保护法等相关法律规定，也【yě】要明【míng】示普【pǔ】通探店和商【shāng】业【yè】广告的性质，更【gèng】要对【duì】其发布内【nèi】容的真实性负责，如果通过虚【xū】假宣传欺骗、误导消费者，相【xiàng】关主体【tǐ】须承担法律责任【rèn】。

探店成“流量变现”渠道

一次糟糕【gāo】的就餐体验，不仅让家【jiā】住【zhù】北京市西城区的【de】付兆宇彻【chè】底拉黑了一个【gè】拥有百万粉【fěn】丝【sī】的探店博主，也让他开【kāi】始对各类探【tàn】店视频失去信任。

作为【wéi】一个【gè】“又懒又馋”的吃货，付兆宇【yǔ】一直喜欢观看美食类探店短视频，在【zài】一批【pī】候选【xuǎn】名单中，他选【xuǎn】择了一位【wèi】最喜欢的博主推【tuī】荐的某火锅店【diàn】，并通过其短【duǎn】视频界【jiè】面购买【mǎi】了一张套餐优惠券【quàn】。

菜量小、味一般、无【wú】服【fú】务，最【zuì】重要的是购【gòu】买的套餐优惠券需要先在店内【nèi】点够80元菜品【pǐn】后才【cái】可使用……这次【cì】就餐体验与探【tàn】店视频中的宣传【chuán】大相径【jìng】庭，“这【zhè】种店竟然【rán】能让【ràng】一【yī】个还算有流量的博主如【rú】此推荐？”感到被【bèi】欺骗的【de】付兆宇意识到【dào】，这家餐馆拥有的不是【shì】做【zuò】美食的能力，而是给博主的【de】“钞能力”。

“网络探店，认【rèn】真你就输了。”作为【wéi】圈内人，曾做过探店博主的悠【yōu】悠经常【cháng】如此告【gào】诫【jiè】身边的人，他【tā】深知这里水很深【shēn】，很多探店“达人”也早【zǎo】已放弃【qì】了当初拍视频的初【chū】衷。

探店是指博【bó】主【zhǔ】通过直播或视频的形【xíng】式，分【fèn】享个人【rén】消费体【tǐ】验，对商家或品牌进行评价【jià】和推荐【jiàn】，相【xiàng】较【jiào】文字、图片类“种草”推荐，此【cǐ】类短视频形【xíng】式更为【wéi】直观，因【yīn】此逐渐成为当前主流。一些【xiē】流量高、影响力大的网红，更能【néng】凭借其个人影响力，让消费者对其【qí】推荐的商家或产品【pǐn】产生更【gèng】高的【de】信任度【dù】，从而【ér】对【duì】消费者购买决策产生影响，达到引流效果。

“网友推荐、实地体验、真实分享，最初的探【tàn】店视频贵在一【yī】个‘真【zhēn】’字，但随着越【yuè】来越【yuè】多【duō】的【de】博主和商家意识到这背后的【de】流量【liàng】效益【yì】时，探店视频就开始变味了。”悠悠透露【lù】，当前探店博主【zhǔ】商业模【mó】式大致可分为三类，最初级【jí】的是商家免费【fèi】为博主提供【gòng】餐饮【yǐn】服务，博主体验后在平台发布相应探店内【nèi】容【róng】，并通过位置标签等引导用户进行消【xiāo】费。有偿推【tuī】广模【mó】式又可分为两类，一是商家直接【jiē】付给博【bó】主【zhǔ】一定费【fèi】用，然后按照商家需求拍【pāi】摄并【bìng】发【fā】布【bù】探店视频；二是【shì】商家和【hé】博主合【hé】作，在【zài】平台推【tuī】出相应套餐或优惠券【quàn】，并在探店【diàn】视频中附【fù】上相【xiàng】关链接，用户购买使用后【hòu】，博主能获【huò】得一定比例的提成。

商【shāng】业【yè】化导向使得探店成为博【bó】主【zhǔ】、商家“流量变【biàn】现【xiàn】”的渠【qú】道，“注水”推荐、“钓鱼”探店现象屡见【jiàn】不鲜。

比如，某【mǒu】个拥有百万【wàn】粉丝的探店博主【zhǔ】就曾在其短视频【pín】中连续两次【cì】试吃同一连锁【suǒ】餐厅【tīng】的炸酱面，首次品尝时吐槽“没法吃”“这么贵”；几天后【hòu】再次发布的视频却【què】口【kǒu】风突变，称赞其【qí】有“妈妈的味道”“真不贵”。还有的探店博主【zhǔ】则【zé】以自身【shēn】流量强制要【yào】求与【yǔ】商【shāng】家置【zhì】换霸王【wáng】餐或要求商业合作。

探店广告要进行明示

近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。

近【jìn】日，某公【gōng】司发布的【de】达人探店【diàn】短视频，因未【wèi】标明“广告【gào】”，被湖北省黄石市市【shì】场监【jiān】管【guǎn】部门处以【yǐ】1万元罚款。据黄石【shí】市市场监【jiān】管【guǎn】综合执法【fǎ】支【zhī】队相关人员介绍，湖北某【mǒu】咨询有限公司是某社交平台授权服务商，在与相关商户签【qiān】订【dìng】推【tuī】广协议【yì】后【hòu】，寻找“达【dá】人”为商【shāng】家拍摄多【duō】条相关【guān】探店营销视频，并附加带货链接后进行发布。由于未标明“广告”字样，构成了发布不【bú】具【jù】有可识别性【xìng】广告的行为，依据广告法和【hé】《互联网广告【gào】管理办法》的【de】规【guī】定，依【yī】法【fǎ】给予该公司行政处罚。

广告法第十四条【tiáo】规定，广告应【yīng】当具有可【kě】识【shí】别性，能够使消费者辨明其为广告【gào】。通过大众【zhòng】传播媒介发布的广告应当【dāng】显著标明“广告”，与其他非【fēi】广【guǎng】告信息【xī】相区别，不得【dé】使消【xiāo】费者产生【shēng】误解。

为规范【fàn】达人探店等行为，《互联网广【guǎng】告管【guǎn】理办【bàn】法》第九条强调，通【tōng】过知识介绍【shào】、体【tǐ】验分享、消费测【cè】评等形式推销商品或者服务，并【bìng】附加购物链接等购买方【fāng】式的，广告发布者应当显【xiǎn】著标明“广告【gào】”。

在刘俊【jun4】海看来，这些【xiē】规定明确了互【hù】联网【wǎng】广告【gào】发布方应尽的责任【rèn】和义务，划定了兴趣分享与广告【gào】推广的界限，不仅【jǐn】降低了【le】消费者的甄别成本，有助于维护消费者【zhě】合法权【quán】益，也为监管部门提供【gòng】了判【pàn】定依据。

中国法学会【huì】消费者权【quán】益保护法研究会【huì】副秘【mì】书长【zhǎng】陈音江提醒，如果探店博主【zhǔ】正【zhèng】常【cháng】发表个人【rén】消费体验，并未进行任何足以干扰判断的利益交【jiāo】换行为，可以不【bú】认【rèn】定为广【guǎng】告，但如果【guǒ】探店【diàn】视频同时附上链【liàn】接实现【xiàn】了跳转购买，则【zé】属于互联网广告，发布者必【bì】须【xū】标明“广告”字样，否则将【jiāng】涉嫌违法【fǎ】。

探店虚假宣传须担责

“解决【jué】探店【diàn】乱象【xiàng】，首先需【xū】要探店博主增【zēng】强法律意识，不能一味向‘钱’看，而要【yào】对自己发布的内容负责，保证真实【shí】。”刘俊海指出，当探【tàn】店视【shì】频【pín】以【yǐ】广告形【xíng】式分享时，发【fā】布者相当【dāng】于广告代【dài】言人，如【rú】果使用了不实内容【róng】或故意配合商家进行虚假宣传，如瞒报价格、夸【kuā】大【dà】功效、虚构使用条件等，则【zé】涉嫌违反广告法【fǎ】、反不正当【dāng】竞争法、消【xiāo】费【fèi】者权益保护法等规定【dìng】，不仅商家要承担虚假【jiǎ】宣传的【de】法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传【chuán】内容虚【xū】假时，也须承【chéng】担相应法【fǎ】律责任【rèn】。

对于一些博主强行“求合作”等【děng】行为，陈音江提【tí】醒，如果故意【yì】以虚假评价、恶意差【chà】评或【huò】自身【shēn】粉丝流量等作为筹码向商家索取好处，则【zé】可【kě】能涉嫌【xián】侵犯商家名誉权，重则还可能构成【chéng】敲【qiāo】诈【zhà】勒索罪。

记者近日在几【jǐ】个社交平【píng】台搜索“探店【diàn】”关键字后发现，大量【liàng】附有【yǒu】购买链接的视频均在显著【zhe】位【wèi】置【zhì】标注了“广告【gào】”字样，或附有“纯广告推荐探店”等说明【míng】。但仍有一些附有商品链接的探【tàn】店视频未标【biāo】明“广告”，还有的【de】博主通【tōng】过在评【píng】论区发布链接等方式进【jìn】行【háng】规避。

对此，刘俊海认为，相关平【píng】台【tái】也应负起责【zé】任【rèn】，加强内容审核，特别是增强人【rén】工【gōng】审核环节【jiē】，针【zhēn】对巧立名目的探店类广告进行【háng】严格【gé】甄别。此外，平【píng】台不应被【bèi】动等待【dài】发布方主【zhǔ】动标【biāo】明【míng】“广告”字样，而应对存在明显广告【gào】性质【zhì】的内容或【huò】在视频、评论区内附有相关链接【jiē】的【de】作品在其显著【zhe】位置标【biāo】明“广【guǎng】告”，充分保障【zhàng】消费者的知情【qíng】权。同时，要及【jí】时【shí】提【tí】醒此类【lèi】内容发布者，对于拒不改正或多次出现类【lèi】似问题的【de】账号【hào】，应采取限流、作品下架、封号等必【bì】要处理。

“探店博【bó】主不应盲目消费粉丝对自己的【de】信任和口【kǒu】碑，商家则应把精力用在做【zuò】好自身【shēn】产品质【zhì】量和【hé】服务上，网友也【yě】应对探店测【cè】评保【bǎo】持理【lǐ】智态度，一旦发现问题，要及时维【wéi】权并提供线索。”刘【liú】俊海建议进一步建【jiàn】立健全【quán】探店广告【gào】监测制【zhì】度，及【jí】时发【fā】现和依法查【chá】处违法广告行为，同时畅通投诉举【jǔ】报【bào】渠道，引入社会监【jiān】督力量，共同【tóng】规范探店行为。