李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近【jìn】车企老板在【zài】微博等社交媒【méi】体的活跃度，李想称第【dì】二，很难有人敢当第一。短短数天【tiān】，他密集发布多条微【wēi】博，个人情绪十分强烈。不【bú】论是【shì】被动【dòng】回应【yīng】业界争【zhēng】议，还是主动挑【tiāo】起【qǐ】热【rè】门话题，亦或【huò】是【shì】回顾理想成长时不忘蹭蹭华为，都有点火【huǒ】力全开的意思【sī】。这个力度，在当下【xià】的车圈，实【shí】属罕见。

李想的目的也【yě】基本达到【dào】，成功【gōng】激【jī】发吃瓜【guā】群众的兴趣【qù】，收割【gē】一波关注，间接【jiē】也为理想的业务做了一番【fān】宣传，省了不少营销费用。从【cóng】账面数据看，他【tā】是【shì】有底气的。

(相关资料图)

今年5月，理想汽车共交付新车2.83万辆，同比增长146%。这已经是理想汽车连续第三个月交付超2万辆。李【lǐ】想不忘【wàng】发【fā】微博【bó】“凡尔【ěr】赛”，“年【nián】初【chū】的供应目标【biāo】设定的有【yǒu】点低了。”按照【zhào】他设定的【de】目标，理【lǐ】想要争取【qǔ】在今年【nián】6月份实现单月【yuè】交【jiāo】付3万辆的目标。有销量支撑，理想【xiǎng】的财报也较为漂亮。今年一季度理【lǐ】想【xiǎng】汽【qì】车净利【lì】润为9.34亿元【yuán】，去【qù】年四季度净利润【rùn】为2.65亿元。在毛利率方【fāng】面【miàn】，今年一季【jì】度【dù】理想车辆毛利【lì】率【lǜ】为19.8%，基本上快追上特斯拉的21.1%。

很多【duō】人都说李想飘【piāo】了。在微博已经不谈【tán】技【jì】术，不谈用户，直接谈【tán】“成长”，并不忘背刺友商【shāng】，瞧【qiáo】不上 “那【nà】仨瓜俩枣的销【xiāo】量”“被【bèi】迫害妄【wàng】想症【zhèng】”等【děng】微博言论，透着嚣张。

但理想水【shuǐ】逆【nì】时，比如2021年，理想的【de】“水银门”事【shì】件；2022年，理想陷入舆论风波，时任理【lǐ】想汽车执行【háng】董【dǒng】事【shì】兼总裁沈亚楠【nán】连续【xù】抛售【shòu】理想汽车【chē】股票、理想ONE车主集体维【wéi】权等打击【jī】理【lǐ】想信心基本盘的负面舆论时，李想都是【shì】有【yǒu】选择性的减少更新微博的频率。还有媒体【tǐ】指出【chū】，2021年，李想说过当时天天看微【wēi】博，觉得公司【sī】都快倒闭了，必【bì】须【xū】打开后台看看订【dìng】单和交付量，才【cái】能找到活下去的希望。

如此看【kàn】来【lái】，李想【xiǎng】的微博一定程度上【shàng】成【chéng】为理想汽【qì】车生【shēng】存【cún】状况【kuàng】的晴雨表：理想整体经营情况良好时，李想在【zài】微【wēi】博公开活动更活【huó】跃。当理想遇到麻烦时。李想选择失声，隐身【shēn】。不少网友还【hái】调侃：李【lǐ】想在微博教大家做CEO的【de】同时，网【wǎng】友【yǒu】也在教他做【zuò】CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽管李想的理想是【shì】跑【pǎo】赢BBA，比如他在【zài】最新一周新【xīn】势力销量公【gōng】布【bù】之后，便在个人微博更新动态，“本周【zhōu】我们仅通过【guò】三款 SUV，超【chāo】过了 BBA（即奔驰【chí】、宝马【mǎ】和奥迪）任【rèn】何一个品牌在中国市场【chǎng】全部【bù】 SUV 产品的【de】销量之和；随着纯【chún】电车型以及【jí】明年理想 L6 的交【jiāo】付，我们有信心在【zài】 2024 年实现总销量超【chāo】过 BBA。”

但【dàn】毕竟，理想整体体量还【hái】是无法【fǎ】与长【zhǎng】城【chéng】相比。木【mù】秀于【yú】林风必摧之，李想是懂的。本【běn】着【zhe】商务礼仪【yí】回应长城【chéng】，但【dàn】顾左而言他，称想收购微博，“可惜了，无【wú】法收【shōu】购微博……这【zhè】么大一个金【jīn】矿，只有36亿美元的市值，比汽车之家都便【biàn】宜【yí】。”顺带还@ 微博CEO“来去之间”。曾经都是干媒体的，来总不知作何【hé】感想，内心【xīn】估计像吞了一只死苍蝇【yíng】。

实【shí】际上，微博只是一个【gè】社【shè】交或者传播渠【qú】道，按【àn】需使用，无可厚非。李【lǐ】想或【huò】许是看到马斯克对社交【jiāo】媒体的运用产【chǎn】生的巨【jù】大效能。也可能是在【zài】学习【xí】华为的过程【chéng】中，优先学到【dào】余承东的“大【dà】嘴【zuǐ】巴”。但不管怎么说，这波【bō】流量，是被李想抓在手里，比小鹏花大价钱请特斯拉资深车主林志颖代言，来的【de】机巧和便宜。会不会【huì】翻车目前难说，但至【zhì】少话题量的级【jí】别，李【lǐ】想拥有“火气大【dà】，真性情”的优【yōu】势【shì】。李想仿【fǎng】佛在微博造车【chē】，把主要精力放在微博，打造营销【xiāo】侧的【de】理想汽车【chē】。这侧面也印证【zhèng】，越来越失【shī】去社交广【guǎng】场属性的微博【bó】，营销【xiāo】的力【lì】量还在。多年演【yǎn】变，微博【bó】营销的外循环链路【lù】基本被微【wēi】博掐断。但【dàn】营销即【jí】内容，内容【róng】即营【yíng】销的特性【xìng】还【hái】没有变。

李想【xiǎng】显然是抓【zhuā】住这一点【diǎn】。车圈内卷，微博【bó】的力量仍在。但李想也【yě】有清醒的认识，营销永远只是【shì】手段，核心的核心【xīn】还是【shì】自家【jiā】的产【chǎn】品【pǐn】是【shì】否能卖的出去。

最近，韩国【guó】车企起亚中国COO在一【yī】场活【huó】动【dòng】中的言论引发【fā】热议。他表【biǎo】示，合资车【chē】企【qǐ】在【zài】技术、人才、全球化等【děng】方面积累的【de】经验，都远【yuǎn】远大于本土车企，更放话称“（起亚）今年一季度全球挣了【le】 21 亿美金【jīn】，贴【tiē】得起中国市【shì】场，你本土企业有【yǒu】这些资金实力玩？你先烧【shāo】死了，我后面再【zài】等【děng】着【zhe】进【jìn】来抢【qiǎng】市【shì】场【chǎng】也可以”。据相【xiàng】关统计，今年9-20月，起亚全球【qiú】总销量为129.6万辆，同比增长11.7%。

这番话虽有诸多傲慢，20亿美金抢市场有些【xiē】天真，但也客【kè】观【guān】上给国内车【chē】企，特【tè】别是【shì】造【zào】车【chē】新势力提醒，新能源赛道【dào】，赢了开【kāi】局，不代表【biǎo】就能赢下终局。这是一【yī】场【chǎng】持【chí】久战。如果把【bǎ】时间线【xiàn】拉长，跨国车企，包括目前略显颓【tuí】势的传【chuán】统油车【chē】大【dà】厂【chǎng】，规【guī】模【mó】化、标【biāo】准化以及【jí】供应链【liàn】专业化等优【yōu】势便会【huì】突【tū】显出来【lái】。小鹏【péng】汽车CEO何小鹏【péng】在同一场活动中的【de】发言印证了这一【yī】点，他表示，“今天有谁已经在牌桌上？起码【mǎ】我认为中国没有一家创业企业，已经确定在下一次的牌桌上，今天没有人拿到【dào】这个船票。”

或许，真正的战争才拉开序幕。