景区商铺 价值几何

近日【rì】，浙江杭州西湖【hú】景【jǐng】区白堤【dī】，4.5平【píng】方米的商亭租赁权以190万元起拍，经过68次竞【jìng】价，最【zuì】终以284万元成交【jiāo】引发关【guān】注。有【yǒu】人【rén】说这是【shì】“天价”，有人说西湖景区商铺是稀缺资源【yuán】……今年五一假期，西湖景区共接待游客【kè】282.78万人次，是全国十大热【rè】门景区【qū】之首【shǒu】。地段、客流量等要素与景区商铺经营息息【xī】相关，而景【jǐng】区对商铺的管【guǎn】理、运营【yíng】等，也【yě】直接关系到游客体验感和景【jǐng】区的口碑【bēi】。

地段与客流

【资料图】

“地段与客流是景区商铺【pù】经营的命脉。”北京中【zhōng】青【qīng】旅联科文旅事业【yè】部招商部负责【zé】人康【kāng】小娇说，景区游客服务中心【xīn】周围、景区游【yóu】览动线的节点位【wèi】置等，都是【shì】商家【jiā】青睐的地【dì】段【duàn】，这些【xiē】地段游【yóu】客【kè】聚集，通常游客也会在【zài】此停留一段时间，这对增加商品销售大有【yǒu】裨益。因【yīn】此【cǐ】，这些地段的租金也【yě】会水涨船【chuán】高。

引发关注的西湖情【qíng】定【dìng】商亭面积虽然【rán】只【zhī】有4.5平方米，每年租金284万【wàn】元，折合下【xià】来【lái】日租金7780元，但商【shāng】亭位于【yú】西湖【hú】断桥【qiáo】附近【jìn】的白堤中间，是【shì】西湖景区的黄金地段，人流【liú】量相当大【dà】，很多游【yóu】客在此歇脚，商亭便【biàn】成了购【gòu】物首选。有媒体【tǐ】观察统计，半小时内【nèi】约50位游客在此购物，成交【jiāo】额在520元左【zuǒ】右。巨【jù】大的客流量带来的购买【mǎi】力不【bú】容小觑。

另外，在康小娇看来【lái】，“西湖作【zuò】为【wéi】一个开放性知名【míng】景区【qū】，没【méi】有【yǒu】门【mén】票的进入门槛，客流【liú】量【liàng】常年保持【chí】高位【wèi】运行，四季宜游，不存在明显【xiǎn】的淡季，这也是【shì】商铺受到商户青睐的【de】重要原因。”

一位景区业者【zhě】特别提到，不要小看了景区是否有门票这一门槛因素，这关乎游【yóu】客消费【fèi】心【xīn】理【lǐ】。据他观察【chá】，“不设门票的开放式景【jǐng】区，游客在消费时会松弛【chí】一些【xiē】。而【ér】需【xū】要购票进入的景区【qū】，游客【kè】会【huì】天然【rán】对其商铺所售商品的价格保【bǎo】持警惕。”在【zài】这位业者看来，这是一【yī】种微妙的游客【kè】心理。

河【hé】南【nán】老君【jun1】山文旅集团副总经理张鹏远长期在景【jǐng】区一线工作，他总结出了【le】一些颇有意思的心得——以【yǐ】山岳型【xíng】景【jǐng】区为例，上山路上的【de】店铺【pù】，饮【yǐn】料【liào】、泡面等爬【pá】山的刚【gāng】需【xū】产【chǎn】品受欢迎。下山途中，游客【kè】的步履和心【xīn】情都会轻松很多，这时候，体【tǐ】现【xiàn】景区特色的【de】纪念品、伴【bàn】手礼就受到游客欢【huān】迎【yíng】。另外，据他观察，如果【guǒ】同【tóng】一条景区【qū】游览动线【xiàn】上有三家店铺售卖类似的商品，游客最后到【dào】达的第三家商铺往往生意要差一【yī】些。

一位景区【qū】业【yè】者认为，景【jǐng】区【qū】商铺的点位规划，可以归结【jié】为“一【yī】种旅游的节奏感”，是对旅【lǚ】游市【shì】场【chǎng】和游客【kè】心理的深【shēn】刻洞察。不同点位，游客量不【bú】同，游【yóu】客停留时间不同，商铺【pù】租金也【yě】相应地有高有低。

即使是客单价低【dī】，如果商【shāng】铺地段【duàn】好客流量高，也会产生惊人的商业价值。今【jīn】年【nián】2月【yuè】，在河【hé】南省周【zhōu】口市【shì】淮阳【yáng】区【qū】2023年太【tài】昊陵朝祖【zǔ】会的摊位拍卖【mài】会上，位于太昊陵广场午朝【cháo】门11平方米的“黄金摊位”被拍出41万元【yuán】，使用期只有33天。

太昊陵【líng】庙会【huì】历史悠久，每年【nián】的【de】农历二月二到三月三举行。庙会【huì】期间，日流量达七八万人次。据了解，2008年，这个具【jù】有浓厚民俗风【fēng】情和乡【xiāng】土气息【xī】的古【gǔ】庙会，以“单【dān】日参拜人数最多（约82.5万人次【cì】）的庙会”，被【bèi】载入吉【jí】尼斯【sī】世界纪录【lù】。据当地【dì】媒【méi】体报道，2023年太昊陵朝祖会期间，进【jìn】入太昊陵的游客105万人次【cì】，门票收入2791万元【yuán】。这个“黄金摊位【wèi】”售【shòu】卖的是当地特【tè】产【chǎn】压缩馍【mó】，价格虽然低，但一直占据着庙会【huì】C位，和泥泥狗、布老虎并称为太【tài】昊陵庙会【huì】“三宝【bǎo】”。摊【tān】主们吆【yāo】喝【hē】着“压缩馍【mó】压缩馍【mó】，小【xiǎo】孩吃了【le】考大学，大人吃了保【bǎo】健康”，寓意【yì】吉祥，游客逛完庙会之后总【zǒng】要采购几袋子压缩馍带走，超百万的【de】游客【kè】量蕴含了巨【jù】大的【de】消费空间。

收租、自营或联营

一【yī】般而言，景区对【duì】商【shāng】铺经【jīng】营管【guǎn】理有几种主要模式：招【zhāo】商收【shōu】取【qǔ】租金、景区【qū】自营或招商联营【yíng】。西湖景区的商亭租赁权拍卖，是【shì】景区以收【shōu】取租金的方式将商铺经营【yíng】权让渡给商户。

“收【shōu】取商户租【zū】金，对景【jǐng】区而言是一【yī】种较【jiào】为省力的【de】方式，比较适用于客流量较大的景区商铺。”张鹏远说【shuō】，景区收取【qǔ】商户租金不【bú】能太高，不然这一部分溢价就【jiù】会转【zhuǎn】嫁到游客身【shēn】上【shàng】。“有时候【hòu】一【yī】碗泡面卖8元可以，卖12元【yuán】也可以。但如果商品溢价【jià】太【tài】高，对于景区【qū】口碑有【yǒu】影响。”

康小娇也表达了【le】同样的【de】观【guān】点，五一假期，各地游客【kè】量暴涨，她就发现【xiàn】某【mǒu】景区一家商铺，上午矿泉水卖【mài】3元，下午同样【yàng】的矿泉水卖到了5元。“这种事情并【bìng】不是小事，对景【jǐng】区声誉【yù】的伤害是【shì】巨大的【de】。”

在新媒体【tǐ】时代，游客乐于在社交平台【tái】上分【fèn】享【xiǎng】自己游览经历。张鹏远说，“景区【qū】服务做得【dé】好【hǎo】，在社【shè】交平台上【shàng】会被放大；景区【qū】做得不到【dào】位【wèi】，也会被广泛传播【bō】。”

“收【shōu】取【qǔ】商【shāng】铺租金的模式，也会给景【jǐng】区管理带来一定【dìng】难度。很多景【jǐng】区存在明显的淡旺季，可能淡季【jì】就关门不【bú】经【jīng】营了，这对游客的观感不好。”康小娇【jiāo】补充【chōng】。

“自营的商铺也【yě】要【yào】有【yǒu】，就算不赚钱【qián】也要做。”张鹏远【yuǎn】提到，山岳型景区面积大；有【yǒu】很多游【yóu】览路线【xiàn】，有的游览路线游【yóu】客多，有的游览路线【xiàn】游【yóu】客少，相应地【dì】都【dōu】要有商铺【pù】，为游客提供一【yī】些【xiē】基础性服务。

三种【zhǒng】景区商铺的经营模式，多数景区【qū】业者更青睐招商联营的【de】模【mó】式，这【zhè】也是业内【nèi】的主流模式。张鹏远说：“相【xiàng】当于将景【jǐng】区【qū】和商【shāng】户的利益捆绑【bǎng】到一起【qǐ】，大【dà】家会往【wǎng】一处使力，共同打【dǎ】造景区品牌。”商铺联营模式【shì】，对于【yú】景区而言，租金就是【shì】抽取商【shāng】铺的经营分成。

“根据商铺的不同【tóng】位置、不同商业业【yè】态，景【jǐng】区在联营【yíng】模式中抽取的【de】分成也不同。”康小娇介【jiè】绍，开放式的江西梦回庐陵【líng】景区向餐饮店【diàn】铺大概【gài】抽取10%-20%的利润作为租【zū】金；针【zhēn】对无动力【lì】儿童游【yóu】乐【lè】设施，由于【yú】设【shè】备一般是【shì】景区【qū】购置的，而且【qiě】游乐项目的利润率较高，因此景区一般收取利润的30%左右【yòu】作为【wéi】租【zū】金。

但是，对【duì】于一【yī】些契合景区特质【zhì】的体验性【xìng】项【xiàng】目或客流量【liàng】不【bú】稳定的小众产品，景【jǐng】区会收取【qǔ】很少【shǎo】的租金，甚至不收租金【jīn】。康【kāng】小娇举例，“如果商【shāng】铺是景区当地的非遗项目，会【huì】受到欢迎、支持【chí】，因为这些商铺【pù】本身就是景【jǐng】区的亮点，是【shì】景区文化的加分项。我们希【xī】望和商【shāng】户一同把【bǎ】非遗体验【yàn】产【chǎn】品做出特色，让年轻人能够亲近它。”

当【dāng】然，景区和【hé】商户之间本身就【jiù】是互【hù】相选择的关【guān】系。一【yī】位【wèi】三线城市的景区业者提到【dào】，“我们选商的时候【hòu】，也希【xī】望知名品牌能够【gòu】入驻，但是品【pǐn】牌方会考虑【lǜ】景区目前的客流量、当地的经济发展水平，而【ér】景【jǐng】区消【xiāo】费【fèi】主要在假【jiǎ】日【rì】，日常消费很难支撑品牌运【yùn】营。”

卖什么、怎么卖

据媒体报道，由于位于【yú】寸土寸金的西湖【hú】景【jǐng】区，情定商【shāng】亭中普通农夫山泉矿泉水售价5元一【yī】瓶，康师【shī】傅红【hóng】茶等多款饮料一律【lǜ】10元一【yī】瓶【píng】。有部分网友认为“价格虚高【gāo】”。采访过程中，几位景区业【yè】者认为【wéi】，“饮料、矿【kuàng】泉水【shuǐ】是【shì】游客游览过程【chéng】中【zhōng】的刚需产【chǎn】品，尽管溢价较高，也在大部分游客可以接受的范围【wéi】内。但不能贵【guì】得【dé】离谱。”

“如果【guǒ】从大的【de】门类来分，景区商铺【pù】售卖的商【shāng】品就是吃的、玩的，小吃是刚【gāng】需，客【kè】单价低，体【tǐ】验类【lèi】产【chǎn】品【pǐn】是锦上添花的内容，客单价较高。”荷衣坊【fāng】负责人袁奉林【lín】说。

荷衣【yī】坊【fāng】是【shì】开在【zài】淄博【bó】周村古商城【chéng】中的汉服体【tǐ】验店，得【dé】益于淄博烧烤的流量和国【guó】潮的【de】深入人心，生意【yì】还不错【cuò】。“景区需要【yào】不同的商业业态，汉服体验本身就和周村古商城的古色古香很搭，而且，我们做的相【xiàng】对比较专业，所以逐渐成为【wéi】景区的【de】一【yī】大特色。”袁【yuán】奉林说。景区和商户之间【jiān】相【xiàng】互需要、相互成就。景区希望突出【chū】汉服【fú】文化【huà】，还不定期【qī】举办主题汉服活动，需要荷衣坊能够提供性价【jià】比【bǐ】较高的【de】专业服【fú】务。所以，“我们【men】的租金比较便宜。”袁奉林【lín】说。

最近【jìn】，荷衣【yī】坊在淄博新晋【jìn】网红打卡【kǎ】地海岱楼开【kāi】了一家分店，“租金【jīn】比周【zhōu】村古商城要【yào】高，但是客流量也【yě】相对更【gèng】大。”袁奉林说。

王先生是主【zhǔ】打【dǎ】八卦【guà】炉烤肉的商【shāng】户，辗转于全【quán】国【guó】多个不夜城项目。“我们是跟【gēn】着项目走【zǒu】，因为我比较看【kàn】重不夜城的【de】引【yǐn】流效果。”王先生【shēng】说，烤【kǎo】肉【ròu】价格不贵，牛【niú】肉、羊肉大串定价在20元一串【chuàn】，与景区外市场价格持【chí】平，“无论是东【dōng】北【běi】不夜城，还是青【qīng】州不【bú】夜城，我都赚到了钱。跟不夜城【chéng】的运营方是分成模【mó】式，营收的20%左右归运营【yíng】方。”在王先生看来，对于【yú】景区【qū】小【xiǎo】吃餐饮商户来说，流【liú】量非常重要。

锦上【shàng】添花【huā】文旅集团运营了多地不【bú】夜【yè】城项目，集团董事长刘磊说：“结合营收情况和游客的反馈，不夜城项目【mù】对商户采取淘【táo】汰制【zhì】。这样【yàng】，优质的商户【hù】会沉淀下【xià】来。一旦有新的不夜城项目【mù】开工【gōng】，这些商户【hù】会【huì】跟着【zhe】项目走。”

另外，怎么卖也是一【yī】门【mén】学问。八卦【guà】炉烤肉的炉【lú】子有特色，王【wáng】先生自己也【yě】有巧思，烤【kǎo】肉摊主和伙计都是古装扮【bàn】相，对待游客更是卖力吆喝，热情服务，营造出消费场景感。令人【rén】始【shǐ】料不及的是，东北【běi】不夜城的八卦炉【lú】烤肉摊【tān】本身【shēn】也变【biàn】成了一【yī】个网【wǎng】红打【dǎ】卡地，很【hěn】多年【nián】轻人特地来打卡。

近几年【nián】，很多【duō】山水【shuǐ】人文类景区都主打国潮风，年【nián】轻人纷【fēn】纷【fēn】穿上汉【hàn】服去打卡。袁奉【fèng】林说：“总体来说，汉服还是个性化产【chǎn】品，它的【de】市场不是很大【dà】，体验者也多是年轻【qīng】人，我【wǒ】们在景区内经营，很可能一【yī】天都不开【kāi】张。”

但是，袁奉林也提【tí】到，洛阳洛邑古城、浙江西塘景区等都主打【dǎ】国风【fēng】，汉服已经成【chéng】为景【jǐng】区甚至是当地的一【yī】道【dào】标志性景观【guān】。游【yóu】客会特【tè】地去这些景区【qū】上演自己的汉服秀。“西塘景【jǐng】区引领风气之先【xiān】，一直在【zài】做自己的汉服文【wén】化【huà】周。市场发展【zhǎn】到如今，一种打卡氛围的【de】形成，不【bú】是一家景区能够完【wán】成的【de】，而是需要【yào】景【jǐng】区当【dāng】地【dì】整体目的地营销的助力。”

一位景【jǐng】区业【yè】者【zhě】还提到：“景区商户一定的‘内卷’有利于市场竞争力【lì】的提升。”这指的是，如果一个【gè】景区内有【yǒu】多家售【shòu】卖同【tóng】类型体验产品【pǐn】的商户，互相有【yǒu】竞争关系【xì】，总会有人想办法突出重围。事实【shí】也的确如此，这【zhè】家汉【hàn】服店的化妆技法【fǎ】很【hěn】好、那家【jiā】汉服【fú】店的【de】汉服【fú】选择更【gèng】多，都【dōu】成为游【yóu】客心【xīn】中的评价指【zhǐ】标【biāo】。而【ér】且，如今景区内的汉服店一【yī】般都和【hé】茶饮、剧本杀等【děng】业【yè】态【tài】进行复合经营，“都是年轻人喜欢的品类，希望抓住他【tā】们的心”。这位业者说。