淘宝种草，让种草成为第一增长力

“赢在未来的快捷键。”

尽管“种【zhǒng】草”一词在我们【men】的日常社交中【zhōng】已经司空见【jiàn】惯，但作为内容营【yíng】销【xiāo】方式之一【yī】，种草其【qí】实刚到上半场。

最能说明这一【yī】点【diǎn】的是，直到去【qù】年【nián】5月【yuè】《互联网【wǎng】广【guǎng】告【gào】管理办法》开【kāi】始施行，“种草”才【cái】正【zhèng】式被纳入广告监管范围，标志着种草经济【jì】从野蛮生长转向规范经营。

当超级【jí】带货【huò】主播滤镜褪去、流量【liàng】成【chéng】本【běn】越来越【yuè】高、平台对种草内容监管趋严，越来越多的商家【jiā】逐渐脱离了【le】过【guò】去广撒网式低效【xiào】、盲目的种草。无论商【shāng】家还是【shì】平台【tái】，都在思考如【rú】何转向更高效、科学【xué】和清晰的【de】种草。

阿里妈妈在9-21的淘宝种草商家大会上，围绕【rào】这【zhè】一问题给【gěi】出了一【yī】套【tào】完整【zhěng】的解【jiě】决方案——“淘宝种草计划”。两个重点，一是【shì】联合【hé】商家推进【jìn】站外【wài】全域媒体种草，站内回【huí】收承接，形成外种内收的闭环【huán】，带【dài】来新【xīn】的生意【yì】增长。二【èr】是通过科学的【de】效果评估体【tǐ】系，让种草效果有据可依，沉淀出长【zhǎng】期可持续种【zhǒng】草的【de】成功方法论。

“淘宝种草【cǎo】计划”，或为商家提供了一个【gè】在种草下半【bàn】场赢在未来【lái】的快【kuài】捷【jié】键。

内容种草，刚到上半场

伴随社【shè】交媒体兴起【qǐ】的种【zhǒng】草经济，曾经创造【zào】过无【wú】数消费【fèi】神【shén】话。典【diǎn】型代表，就是前几年【nián】被广【guǎng】泛认同【tóng】的新消费【fèi】公式：5000篇【piān】种草笔记+2000条KOL问答+1个头【tóu】部带货主播=一个新品牌。

种草的力量【liàng】如此强大，背后指【zhǐ】向【xiàng】的【de】其实是品牌和消费者之间沟通方式的变革。根据《中国青年报》社会调研【yán】数据，82.6%的受访者会在购物前搜索【suǒ】相关“种【zhǒng】草”推荐。受访者中【zhōng】90后及00后占比达74.9%。显【xiǎn】然，除了广【guǎng】告里【lǐ】展示的【de】信息，年轻【qīng】消费者们还希望【wàng】通过他人真实【shí】的消费体【tǐ】验来【lái】了解商【shāng】品【pǐn】。种草贯穿了消费者的整个【gè】购【gòu】物【wù】旅程，能够对消费者【zhě】的消费【fèi】决策链路产生【shēng】深刻影响。

“很多品牌都希望通过种草【cǎo】去【qù】触达消费者，去影响消【xiāo】费者的购买决策。”淘天集团快速【sù】消费品事业【yè】部总经理暮珊在36氪专访【fǎng】中提到，“种草已【yǐ】经【jīng】成为了【le】商【shāng】家【jiā】精细化【huà】运【yùn】营的一种手段，而不仅仅是社【shè】交属性上的【de】分享。”

淘天集团快速消费品事业部总经理 暮珊

然而，这个“手段”逐渐不那么好用了。

从商家角度来说，种草需要克【kè】服的难题在不【bú】断增加。首先【xiān】，互联网【wǎng】的多平台格局【jú】增加了消费者触达渠道，但也会导致流量分散，一【yī】次“种【zhǒng】草”难以辐【fú】射所【suǒ】有渠道消费者。如果【guǒ】消费者习惯在【zài】某平【píng】台上【shàng】看【kàn】图文【wén】，在另一个平台刷视频，那么【me】只投放其中一个渠道，可【kě】能【néng】就少了一【yī】次关键的触达，达【dá】不成转化。

第【dì】二【èr】，当【dāng】前流量红利【lì】走向式微【wēi】、种草【cǎo】内容趋于同质【zhì】化，种草的边【biān】际效应【yīng】递减，成本【běn】却在【zài】不断【duàn】攀升，给追求盈利确定性的【de】商【shāng】家带来了沉重负担。即使【shǐ】商家愿意在营销上投入更多【duō】，但也希望每一分钱都达成【chéng】转化【huà】，可是前【qián】端种草和后端生意【yì】成交之间缺乏关联性，如何科学地量化和评估种草效果【guǒ】，也是商家所关心的。

面对种种困难，越来越多【duō】的商家【jiā】开始思【sī】考两个问题——“还要不要种【zhǒng】”，以及【jí】“该【gāi】如何种【zhǒng】”。

第一个【gè】问题很好回答。“人、货、场【chǎng】，我们过去认为场是货【huò】架【jià】、是搜索【suǒ】、是推荐，但真【zhēn】正的场我【wǒ】认为应该【gāi】是消费者产生购买【mǎi】决策关键性因【yīn】素的那个场。”淘天集团生【shēng】态内容【róng】营销中心总经理承渊在专【zhuān】访中说【shuō】道，“内容是未来一个关【guān】键的场。” 相【xiàng】比单【dān】纯【chún】通过价格【gé】力来吸引用户，种草是通过提供内容，让【ràng】消费者【zhě】做【zuò】真【zhēn】正对自己【jǐ】有用【yòng】的决策，同【tóng】时让商【shāng】家在生意【yì】增长的同时，避免受过度价格内【nèi】卷的侵蚀，实现【xiàn】双赢。

淘天集团生态内容营销中心总经理 承渊

“今天，内容【róng】种草还是上半【bàn】场的【de】状态，大家还在摸索，在不断地【dì】投入资源，去看【kàn】怎么样再【zài】把【bǎ】自己的生意变得更大。”承渊表示，“我们也【yě】在加大【dà】资【zī】源投入，希望跟商家一起把市场做得更大，跟外部【bù】的内容【róng】平台【tái】一起【qǐ】把事情做【zuò】得【dé】更大，所以我【wǒ】们正【zhèng】式推【tuī】出了淘宝种草计划。”

所以【yǐ】，种还是要种的，那么第二个【gè】问【wèn】题就愈发关键，下半场【chǎng】，如何种?

淘宝种草，让内容直通经营

不同品牌商【shāng】家虽然面【miàn】临着不同【tóng】的【de】种【zhǒng】草【cǎo】难题，但如【rú】何评估【gū】多平台多渠道种草的效果这一点，却是共通的。

想要【yào】将每【měi】个平台不同【tóng】的【de】数据表【biǎo】现和最终转化表现关联起来，并【bìng】制定出效果最优的【de】种草投放【fàng】计划，就需【xū】要将各平台间的壁垒打通【tōng】，从全局视角出【chū】发，避免东【dōng】一榔【láng】头西一【yī】棒子地盲目去【qù】种。换句话说，商家需要一个能实现外种内收的种草主阵地。

提到转化【huà】，大【dà】部分商家【jiā】大【dà】概率【lǜ】会首先想到淘宝。毕竟【jìng】，作为【wéi】中国规模最大【dà】的电商平台，消费者来到淘宝往往有【yǒu】着明确的消费目的【de】，“淘外【wài】开花淘内香”已经成【chéng】为绝大【dà】多数消费者【zhě】的行为习惯。

“我们今年开始扩大【dà】了和站【zhàn】外【wài】内容平台的【de】合作范围【wéi】和规模，也加深了【le】和站内行业【yè】、商【shāng】家的联【lián】动。”承渊【yuān】表示。这【zhè】意味【wèi】着，从【cóng】站外种草【cǎo】到站内转化的【de】链路变得更【gèng】通畅了。一个问题解决了，还剩两个：一是如何种草，二是【shì】种草后如何承接。

种草的核心【xīn】始终是产品【pǐn】力和品牌力。如何以更打动目标用户【hù】的内容【róng】形式，通过【guò】更合适的【de】渠【qú】道，找【zhǎo】到更合适的人群，做更好的【de】种草【cǎo】展示?淘【táo】宝种草计划能【néng】够为商家【jiā】提供这一【yī】整套种草方案【àn】。

“我们【men】内部有【yǒu】专门【mén】做策略【luè】的团队，”承渊介【jiè】绍【shào】道，“他们【men】会根据站外不【bú】同达人【rén】、不同平台的数据情【qíng】况，结【jié】合内容情况进【jìn】行分析【xī】，寻找【zhǎo】更优策略。” 从自【zì】建内【nèi】容种草到媒介投放，再到达人采买优【yōu】势和投流RTA算法提效，这【zhè】一专业团队能够为商家提供种草前端所需要的关键支持。

举【jǔ】例来说，某大牌美妆商家旗下【xià】的【de】一款眼【yǎn】霜【shuāng】本【běn】身是一【yī】个经典爆款产【chǎn】品，但在上市四年后【hòu】急【jí】需焕发新活力【lì】，拉来更多【duō】年轻消费者【zhě】。于是淘【táo】宝种草的策【cè】略团【tuán】队【duì】和品牌共创，将该款眼霜的“淡化眼【yǎn】纹”和【hé】“玻色【sè】因成分”等【děng】年轻【qīng】人不感兴趣的标签移出【chū】种草【cǎo】重点【diǎn】，转而输出“冰感去水【shuǐ】肿”“熬夜好搭档”等直击年轻人痛点的功【gōng】效。除种草内容外，在达人选择上，也区【qū】分为泛分区头部博【bó】主引爆声量、时尚区腰部博主强化背书、尾部博主深度种【zhǒng】草促进转化【huà】等多个【gè】不同维度的目标。最【zuì】终有七【qī】成的种草内【nèi】容登【dēng】上了全站【zhàn】热门，同时将拉新【xīn】成本【běn】节省了近80%。

这【zhè】些通过种草拉来的新客，该【gāi】如何承接?自然【rán】需【xū】要在站内的搜索【suǒ】展示上下【xià】功夫【fū】。

淘天集团搜索负责人【rén】孟【mèng】轲透露，七夕节【jiē】日期【qī】间，淘宝种草与众多【duō】商家合作【zuò】，围绕节日限定礼盒制定了【le】一系列【liè】种草【cǎo】方案，其中包括搜推【tuī】流量倾【qīng】斜等政【zhèng】策。具体来说【shuō】，商家【jiā】在站外平台围【wéi】绕【rào】七夕礼盒发布种草【cǎo】内容【róng】，消费者被种草【cǎo】后回流到淘宝站内时，若【ruò】根据种草关键词【cí】进行搜索，淘【táo】宝能够识别【bié】出关【guān】键词，进而【ér】向种【zhǒng】草商家进行流量倾斜，做【zuò】到精准匹配【pèi】。此外，淘宝还通过七【qī】夕热【rè】搜榜等多个【gè】展示渠道进行了强化推荐，以实现对消费【fèi】者的多次种草【cǎo】触达，提高转化率【lǜ】。

淘天集团搜索负责人 孟轲

“种草是一个【gè】长周期的事情。”孟轲表示，“它【tā】有一个滚雪球的【de】效应。” 更好的种草带来更多的【de】流量，更好的承【chéng】接带来更多的GMV，商家【jiā】又有更大动【dòng】力去【qù】进行更多种【zhǒng】草，形【xíng】成一个良【liáng】性【xìng】循环，带动商家走向【xiàng】长期增长。

科学种草，走向可持续增长

总的来看，从种草到转化的全链路上，淘宝种草计划都为商家提供了相应的政策扶持。首先，淘宝会为具备品牌和产【chǎn】品【pǐn】竞【jìng】争力的【de】商家提【tí】供【gòng】高额对投【tóu】计划，扩大商家种草营销的金额规模，避免商家因【yīn】成【chéng】本问【wèn】题【tí】错失出圈机会。这也是承渊【yuān】在采访中着【zhe】重强调的【de】第一个核【hé】心【xīn】政策。“第二【èr】个政策，是在搜索和【hé】推【tuī】荐上进行联动，将承接的流量运用起来，放【fàng】大商【shāng】家资【zī】源效果。第三个，则是【shì】和站内【nèi】广告系统【tǒng】进行联动，发挥广告retargeting(重定向)的能力，在外种内收上让【ràng】广告【gào】系统和种草【cǎo】经营连【lián】接起来。”

根据淘宝种【zhǒng】草商家大【dà】会【huì】上的展示【shì】，为了【le】提高商家参【cān】与淘宝种草计划的确定性【xìng】，淘宝【bǎo】能够基于投放优化给商家交付进店UV和站外播放【fàng】量，即对于种草效【xiào】果给【gěi】予【yǔ】保证。

此外，更值得一提的是淘宝种草计划对种草可持续性的关注。

过去【qù】常用的【de】种草【cǎo】方【fāng】式，是以短周期内的密集种草来获【huò】取【qǔ】消费者注意力最大【dà】化。这种做法在【zài】流【liú】量红利期【qī】频【pín】频奏效【xiào】，造就爆款，但后续缺乏维护，使这些种草【cǎo】人群都成【chéng】了“日抛型”流量，没能沉淀为品牌人群资产【chǎn】，也就做不了长【zhǎng】期生意【yì】。

后果【guǒ】就【jiù】是，商【shāng】家只能每推【tuī】一个【gè】新【xīn】品就做一次种草，能不能跑出去【qù】都是“玄学”。种草效果无法【fǎ】科学评估，商家无【wú】法【fǎ】复用种【zhǒng】草经验，也没【méi】法去调【diào】整精细化运营的方向，发挥不出种【zhǒng】草的最大价值。

承渊告诉36氪，“我们接下来要去做的，就是在整个平台设计中，让商家把外种内收的经营模式沉淀下来，变成固定的SOP，让生意的变化跟前台的种草内容之间，能够有稳定的一个连接。”

为【wéi】此，淘宝种【zhǒng】草能够支持抖音、B站等【děng】各大社【shè】交【jiāo】媒体平台【tái】的【de】人【rén】群回流到站内，并查看投放种草项目【mù】的全链路数据【jù】及人群【qún】沉淀。“我们能【néng】够根据搜索【suǒ】关键词的变化来推【tuī】导【dǎo】种草【cǎo】效【xiào】果，”孟轲【kē】透露【lù】，“强相【xiàng】关情况下就以【yǐ】对等方式进行站内流量补充，弱相关也会根据相关增量对商家进行【háng】反哺。”

种草绝不只是【shì】一次短期【qī】营【yíng】销，在下半场比拼中【zhōng】，商家和平台都需【xū】要【yào】奉行新【xīn】的【de】种草公式：更广阔的全域视角+更懂消费者的种【zhǒng】草内容【róng】+更科学的量化【huà】体【tǐ】系=源源【yuán】不断的增量。

能否继续从种草【cǎo】中获得增长机会【huì】，关键就【jiù】在于【yú】能否【fǒu】快速从传【chuán】统的种草模式【shì】升级【jí】为新【xīn】的【de】有效种草。而淘【táo】宝种草从产品【pǐn】能力、运营策略等各个维【wéi】度，为商家提【tí】供了一个立体的种草方案，帮【bāng】助越来越多商家【jiā】快速实现升级【jí】，进入【rù】内容种草的下半场。

“淘宝【bǎo】要做一个非常开放【fàng】的平【píng】台，”承渊说，“我们希望陪伴平台上【shàng】的品牌客【kè】户也好，商家【jiā】也【yě】好，从站外【wài】开始到站内，度【dù】过一【yī】个完整的生命旅程。”（文章来自【zì】36kr）