江西明月山：创新营销出“妙棋”，淡旺季的平衡之道

6月底以来，随着跨省【shěng】游熔断机制调整、行程【chéng】码“摘【zhāi】星”等政策陆续【xù】推出，暑期【qī】旅游【yóu】市场开始【shǐ】升温。研【yán】学游【yóu】、跨省游、跟团游【yóu】、亲子游等市场等逐渐走俏，变得流行起来。行程码覆【fù】盖范围缩短、多省推【tuī】出旅游景点免门【mén】票优惠等利好【hǎo】消息，让【ràng】这个暑期档【dàng】的“硝【xiāo】烟四起【qǐ】”。

暑期游市场“硝烟四起”

人气火爆

2022年暑期，尽管疫情仍有零【líng】星散点【diǎn】暴发，但在越来越精准科【kē】学【xué】的【de】疫情防控措施【shī】下【xià】，国【guó】内旅游市场迈【mài】入【rù】复苏进程。从近日多家OTA平台发布的暑期游旅游报告来看，今年暑期【qī】出游人次不断攀【pān】升【shēng】，特别是【shì】新疆、西藏【cáng】和云南等一些西部热门旅游地人次大幅增长，以318国道、独库【kù】公路、草原天路、青藏公【gōng】路、环【huán】青【qīng】海湖公【gōng】路等为代表的【de】一批旅游线路【lù】人气火爆。

携程数据显示，7月份旅游订【dìng】单总【zǒng】量【liàng】环比【bǐ】6月提升50%;酒旅市【shì】场回暖至去年八成;暑期旅游人【rén】均【jun1】花费同比去【qù】年【nián】提升24%。去哪【nǎ】儿数据也显【xiǎn】示，丽江、烟台、青岛暑期酒店【diàn】预【yù】订量达到上半【bàn】年的【de】总【zǒng】和。根据飞猪发布【bù】的暑期旅游消费观察【chá】，飞猪平台上【shàng】，云南、贵州、宁夏等目【mù】的地成交额同比去年翻倍增长。

同程最新发布的2022暑期旅行报告【gào】也指【zhǐ】出，国内机票均价【jià】自【zì】6月最【zuì】后一周【zhōu】出现明显【xiǎn】上涨【zhǎng】后【hòu】，在整个7月都维持了较高的价格水平。具【jù】体【tǐ】来看热门【mén】航线，成【chéng】都、重庆与广州、深圳之间往返的航线【xiàn】热度【dù】较高，长三【sān】角周边城市往返贵阳的航线【xiàn】客流也【yě】一【yī】直处于高【gāo】位。

今年【nián】暑期旅游市【shì】场如此火爆，超出很【hěn】多行业从业人员的预估。作用到旅游市场消费场景上【shàng】，就是【shì】游客量【liàng】不断增【zēng】加，多地旅游【yóu】地取【qǔ】得了可喜【xǐ】业【yè】绩。

据江【jiāng】西省人民政府【fǔ】网【wǎng】站【zhàn】数据显示，截至2022年上半【bàn】年，江西省【shěng】旅游接待总【zǒng】人次、旅游总收入分【fèn】别恢【huī】复【fù】到2019年同期的105.2%、98.9%，充分展现了江西旅游的【de】活【huó】力和韧性，这其中【zhōng】以江西宜春明月山【shān】景区最【zuì】为【wéi】代表性。

明月山景区

完美交卷2022暑期游

“莫以宜春远，江山多胜游【yóu】”，明月山【shān】是宜春【chūn】的一【yī】张靓丽名【míng】片，进【jìn】入暑期以来，明月山景【jǐng】区人气持续升温，整体呈现出向【xiàng】好趋势。

从市场效应看。今年暑【shǔ】期明月山景区【qū】游客接待人【rén】数同比去年增长59.23%，在游客年【nián】龄结构上，年【nián】轻游客占【zhàn】比大幅【fú】提高【gāo】，特【tè】别是自驾游人数呈爆发式增长【zhǎng】。

从宣传【chuán】效应看。暑期期【qī】间【jiān】明【míng】月山景区在各大新媒体平台【tái】和传统媒【méi】体实现密集强势【shì】曝光、火【huǒ】爆出圈【quān】。一是国家文旅部【bù】、江西省文旅厅【tīng】、宜【yí】春市文广【guǎng】新旅局三级官【guān】方平台【tái】强劲发声;二是央视、人民日报、新华社、江西卫视等主流【liú】媒体曝光【guāng】134次;三是全网【wǎng】新媒体曝光量3.7亿【yì】、点赞283.7万。

从社【shè】会效应看。明【míng】月山【shān】景区旅【lǚ】游人气的复苏带动辖区文【wén】旅消费回暖，截至7月底，辖【xiá】区宾馆酒店入住率【lǜ】同比去年增长23.5%，各【gè】大餐厅上座率恢【huī】复至疫情以前的【de】90%以上。

综合上述内容，不难看出，明月【yuè】山景区在这【zhè】个暑【shǔ】期交【jiāo】出了一份完美的答卷，之【zhī】所【suǒ】以【yǐ】能取得这【zhè】样优【yōu】秀【xiù】的成果。大【dà】方向归因【yīn】于明月山得【dé】天独【dú】厚的【de】自然生【shēng】态环【huán】境，但主【zhǔ】要原因更在于明月山景区今年以来所采取的旅游营销的新措施。

今年以来，明【míng】月山景【jǐng】区【qū】正着【zhe】力推动“以活动推进产品孵【fū】化，以产品推动【dòng】项【xiàng】目落地，以项【xiàng】目带动产【chǎn】业发展，以产【chǎn】业助推品牌提升，以品【pǐn】牌促进【jìn】人气聚【jù】集”的文旅营销【xiāo】工作【zuò】闭环，明月山景区负责人【rén】郑东说。

新形势下，明月山景【jǐng】区【qū】围绕【rào】文旅复苏破【pò】局【jú】，以创意【yì】营【yíng】销为思路，持续【xù】创新产品业态、营销【xiāo】活【huó】动、宣传推广等工作举措【cuò】，助力辖区旅【lǚ】游市场复苏，全力以赴推动【dòng】明月山【shān】景区旅游高质量发展。

具体措施可以从优惠政策、服务能力、特色活动三个层面来分析。

1、出台优惠政策，激发市场活力

为促进旅游复苏，明月山【shān】景【jǐng】区线上线下联【lián】动促销，线下对核心旅【lǚ】行商加大奖励力度，线上推出【chū】暑期抖音团购联票套餐，同时打【dǎ】好组【zǔ】合拳【quán】，与辖区企业明月千古情景区、天沐温【wēn】泉推出【chū】优惠政策，发挥营销【xiāo】合【hé】力【lì】。

2、提升综合服务能力，打造优质度假胜地

6月中旬，明【míng】月山景区文旅【lǚ】局牵头举办了“提升综合【hé】服务能【néng】力，打造优质度假胜【shèng】地”专场培【péi】训会【huì】，组织度假区和【hé】景【jǐng】区【qū】内【nèi】重点宾招酒店、民宿、客栈、餐饮、商超、农【nóng】贸市场商户和景【jǐng】区【qū】管理服务人员等一线服务人员约【yuē】200人【rén】参加培训，提高了服【fú】务意识，提【tí】升了职业形象【xiàng】。

此外【wài】，为更【gèng】好的服务【wù】暑期游客，明月山景区【qū】索道增设售票窗口方便游客快捷购【gòu】票【piào】;明月山景区【qū】各【gè】单位积极开展志愿【yuàn】者服务，坚持全员上岗【gǎng】，为游【yóu】客【kè】提【tí】供旅游咨询、线路指引、常用药【yào】品【pǐn】等服务。

3、线上线下开展特色活动，助力文旅复苏

9-21，面【miàn】对国内【nèi】跨省游逐步恢复和暑期旅【lǚ】游旺季叠【dié】加的机遇【yù】，明月山景区与湖南、湖【hú】北联合发起“湘鄂【è】赣三省千车万人【rén】走进明月山”自驾游活【huó】动，来自【zì】湖【hú】南、湖北【běi】的自驾车队2万【wàn】多台及旅【lǚ】游大巴500多辆共计10万余名游客来到明月【yuè】山【shān】景【jǐng】区畅【chàng】游，感【gǎn】受江西的青山绿水【shuǐ】之【zhī】美。

同【tóng】时【shí】，为【wéi】进一步深入探【tàn】索数字文旅新体验【yàn】，满足【zú】年轻群体对高品质【zhì】、个性化的出游需求，7月底，明月山景区举【jǔ】办了“明月山首届国漫电竞嘉年华”，吸引【yǐn】了【le】全国10余所高校电竞战队【duì】参与。活动将电【diàn】竞赛事、舞台表演和【hé】国漫集市【shì】三大板块有效组合，并配套【tào】了多【duō】个现场互动【dòng】，为【wéi】数【shù】万名电竞爱好者打造了一【yī】场【chǎng】文化【huà】娱乐体验盛宴。

此外，今年暑期【qī】，明【míng】月山【shān】景区还依托明月【yuè】千【qiān】古情景区现有资源，结合江西省“百城【chéng】百夜”文旅消费季活动， 举办了“燥浪电音节”，推出【chū】荧光快闪【shǎn】秀、彩色大巡游【yóu】、光影烟花【huā】秀、电音【yīn】舞蹈秀等20余场活动和节目，几乎【hū】场【chǎng】场爆【bào】满。同时，明月山景区还第【dì】一次尝试在山顶举办了【le】大【dà】型夜【yè】场活【huó】动“夏日轨道音乐会”，在高山上设置小【xiǎo】火车站台，让游客在浪【làng】漫的山林夜色之中，收【shōu】获不一样【yàng】的风景和【hé】狂欢。

通过一系列夜间经济发展【zhǎn】配【pèi】套政策措施和特色夜场活动，明月山景区【qū】成【chéng】功擦亮【liàng】了“夜演、夜游【yóu】、夜【yè】景、夜秀”特色牌，增强了【le】明月【yuè】山夜间旅游吸引【yǐn】力【lì】，拉动了夜间旅游人气【qì】，有力地带动了【le】辖区夜间旅游【yóu】经济发展。

除传【chuán】统的线下活动外，明月【yuè】山景区还积【jī】极举办线上活动，借【jiè】助时【shí】下火爆【bào】的【de】“短【duǎn】视频+”形式，先【xiān】后举办“抖音团【tuán】购达人带货返佣”、“趣明月山嗨一下【xià】”挑战赛、 “江西DOU是好风光”抖音公益【yì】宣传【chuán】推广等活动，通过达人和博主自带流【liú】量为景区【qū】进行推广加【jiā】持，提高景区曝光【guāng】度和对外【wài】影响力，有【yǒu】力地推动了文【wén】旅产业数字化转型升【shēng】级，助力明月山“数字+文旅”产【chǎn】业发展。截至目前【qián】，明【míng】月【yuè】山景区公益活动累计【jì】对接助农属【shǔ】性【xìng】企业190余家，实现产品交【jiāo】易总额【é】超2500万元，在抖音平台的曝光【guāng】量【liàng】达【dá】到了数千万。

山岳型景区

致胜的法宝是什么?

暑【shǔ】期以来，我国国内【nèi】旅游市场正在【zài】有序【xù】回暖，旅游行业恢复发展信心【xīn】进一【yī】步【bù】提振。但如何打响景区的知名【míng】度，增【zēng】加景【jǐng】区的客流量【liàng】，已经成为很【hěn】多景区【qū】运营者头痛【tòng】的问题【tí】，以明月山景区为代表所取得的成功【gōng】案例具有良好的启示意义。

# 决胜于旺季，搞定旺季是根本

对于景区来说【shuō】，在应对淡旺季的问题上，一条普【pǔ】遍性【xìng】的策略就是决胜于旺季，让旺【wàng】季落袋【dài】为安【ān】。因此，做景【jǐng】区，就是决胜于【yú】旺【wàng】季。

在旅游旺季【jì】，景区要增加临【lín】时【shí】的劳动力以【yǐ】应对旺季的人潮。对此，明月【yuè】山景区在旅游旺季，通过增设志愿【yuàn】者、全【quán】员24小时【shí】值班以应对旺季的人【rén】潮【cháo】。

在旅【lǚ】游旺【wàng】季，景区要扩大增收规模【mó】。比如明月【yuè】山景【jǐng】区今年推出露营微度假新【xīn】产品，有效利用【yòng】景区【qū】的物理空【kōng】间，在冬【dōng】季滑雪区闲置地块【kuài】上【shàng】开发夏【xià】季轻奢露营系列新产品，既提高【gāo】了游客体【tǐ】验度又增加【jiā】了景区【qū】收入来源。

在【zài】旅【lǚ】游旺季，景区要根据客流【liú】的特点，增加二次转化的能力。例如明【míng】月【yuè】山【shān】景区【qū】，通过举办“夏日轨道音乐【lè】会”“燥浪电音节【jiē】”等【děng】一系列特色【sè】夜场活动，对相应的游客【kè】进行【háng】消费的二次转化。上述【shù】的这些【xiē】旺季措施不但适用于山岳型风景区、对于【yú】其他【tā】不同种类【lèi】的【de】景区也同样【yàng】适用。

#淡季抓住本地市场是主流

如【rú】果说，旺季是景区的决胜【shèng】盘，那【nà】么【me】淡季就是开拓盘。淡季，在【zài】外来游客逐渐减少的【de】情【qíng】况【kuàng】下，景区【qū】会逐渐【jiàn】转【zhuǎn】向本地市场。淡季本【běn】地市场的【de】搏【bó】杀，更多的【de】是在保持一定流量【liàng】的基础上，占有【yǒu】强化本地市场的地【dì】位。这就意味着，淡季的宣【xuān】传攻势、营销手段、人力、资本、产品组【zǔ】合要向【xiàng】本地市场不【bú】断的倾斜【xié】。

据不完全统计，宜春市今年已累计投入2000余万元开【kāi】展多【duō】样化旅游宣传精【jīng】准营销，针对重要客源【yuán】地【dì】长沙和南昌【chāng】的【de】机场【chǎng】、地铁、公交、出租车等密集投放【fàng】线下旅游宣传广告，冠【guàn】名“宜春·明【míng】月山”号高铁【tiě】横跨赣浙苏沪粤五【wǔ】省【shěng】市【shì】，累计兑现各类【lèi】文旅产业发展政策奖【jiǎng】励资【zī】金【jīn】1000余【yú】万元。

除此之外【wài】，明月山【shān】景区在淡【dàn】季举办的一些节假日【rì】营销活动，也起到了很好的【de】引流作用。例如3.8女神节，明月【yuè】山景区出台全国女性免门【mén】票【piào】、男性半折等优惠政【zhèng】策【cè】;七夕节联合宜春市民政局设立明【míng】月山婚姻【yīn】颁【bān】证处;今【jīn】年中秋节联合中国旅游报【bào】和【hé】星【xīng】联CSVA举办中秋慢直【zhí】播、中【zhōng】秋游园会【huì】等活动【dòng】。同【tóng】时，明月山景区还依托宜【yí】春月亮文【wén】化，拍摄了动漫电影《奔【bēn】月》，通【tōng】过电影凸显了【le】明月【yuè】山深厚的文化内【nèi】涵，巧妙【miào】地【dì】展现了明月山灵【líng】动的山水。

上述这些【xiē】活动都是紧抓住【zhù】本地市场，在竞争中树立自己的优势地【dì】位，从而【ér】能够化被动为主动，让本地消费群体能够主动赴景区休【xiū】闲。这就【jiù】是【shì】利【lì】用消费【fèi】趋势、节假【jiǎ】日等【děng】营销方法【fǎ】来增【zēng】加淡季旅【lǚ】游人数的【de】做法，值得【dé】学【xué】习借鉴。

# 流量互补，非常规的淡旺季的平衡之道

旺季【jì】争雄，淡季存量拼杀的基【jī】础【chǔ】上【shàng】，尚【shàng】有【yǒu】余力的龙头企业，或者具备十分大的【de】资【zī】本实力的文旅企业，还可以【yǐ】开启非常规的【de】淡【dàn】旺季平衡之道，那就是流量互【hù】补，从产【chǎn】品互补或业态互补等不同的路径上实现淡旺【wàng】季的流量【liàng】互补。

为什么【me】说这是非常规的【de】操作呢?因为它对景【jǐng】区的资金实力【lì】，对【duì】持续的经【jīng】营能力有较高的【de】要【yào】求，或【huò】者对景区的【de】腾挪【nuó】运营能力要求极高，一般【bān】的【de】景区玩不起，也学不会，难以介入。

产品互补【bǔ】是要不同类型的产【chǎn】品出现在【zài】同一园区之中【zhōng】。事实上【shàng】，有许多的景区由于其【qí】本身的产【chǎn】品属性【xìng】，其产品只在【zài】某一时间【jiān】段【duàn】内具有强烈的【de】吸【xī】引力，这时候能做【zuò】的【de】就是拓展【zhǎn】产品体系【xì】，引入其他的适应季节需求的产品。比如【rú】明月山下温汤【tāng】镇【zhèn】拥有温泉产业【yè】，明月山景区就可以通过温泉旅游引入，形成10月至次年4月的一个接档，再添加【jiā】一些【xiē】9-21月都可以进行的露营类【lèi】、研学类、亲【qīn】子类的【de】项目，就能够很好的让全年的【de】整个产品【pǐn】形成一个很【hěn】好的闭环。这【zhè】就【jiù】是利用【yòng】项目的淡旺【wàng】季【jì】搭配来平衡旅游【yóu】的淡旺季的【de】做法。

业态互补，则是不同【tóng】业态之间的流量互补【bǔ】。它不【bú】是简单的把商业、景区、住宿等拼在【zài】一【yī】起【qǐ】就够了，它【tā】的要求是国际级【jí】、大引流【liú】、大流【liú】量，其区位的【de】选择及地块的【de】规模也非常严格【gé】，非大型旅游【yóu】上市公司不足以玩转【zhuǎn】，而且风险还极高【gāo】。所以，虽然业态互补可【kě】以促进流量互补，弱化淡旺季，但是一般【bān】的景区【qū】不建议【yì】过【guò】多尝试。

结语

面对多变的后疫情时代，如今的旅游景区依然【rán】面临【lín】着“变则活，不变则腐”的压力，明【míng】月山景区【qū】以多年【nián】的经【jīng】验为基石，用创变【biàn】的思维不断突破【pò】景区【qū】发【fā】展的边界，为疫情常态化下【xià】文【wén】旅行业【yè】的破局提【tí】供了【le】一个高品质【zhì】的发展【zhǎn】样板。

免【miǎn】责声明：市场有风【fēng】险，选择需【xū】谨慎!此文仅【jǐn】供参考，不【bú】作【zuò】买卖依据。