暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临近暑假，在线教育【yù】机构【gòu】在【zài】争先恐后【hòu】营销的【de】同时，也拉【lā】开了“涨价潮【cháo】”的大幕，幅度从【cóng】10%到30%不等【děng】。这是在线教育行业发展五【wǔ】年来首次全【quán】面提价。过去，免费【fèi】课【kè】和低【dī】价营销曾是各家【jiā】机【jī】构的【de】获客绝招;而如今，当行业竞争开【kāi】始进入【rù】后半场【chǎng】，新【xīn】的考验也随之开始，提价后还能【néng】留住消费者的【de】，或许才能在【zài】这【zhè】条拥挤的赛道上成【chéng】为真正的赢家。

集体涨价

过【guò】去半年，受疫情【qíng】影响【xiǎng】，在线【xiàn】教育机构【gòu】站上了临时“风口”，而暑期的临【lín】近，更是让行业迎来【lái】了进一步发展的契机。随着春季学期大量学生流向线【xiàn】上，暑期【qī】档的在线教育依然红火【huǒ】，受到【dào】疫【yì】情的影响，北京【jīng】地【dì】区【qū】的线下培训机构们仍未【wèi】开业。

家住【zhù】北京的高【gāo】女士【shì】孩子今【jīn】年【nián】7岁，即【jí】将升入小学二【èr】年级，她给孩子【zǐ】报了【le】猿辅【fǔ】导的数学暑期系统【tǒng】班。“我同事给孩子报了猿辅导限时【shí】9.9元的特训班，我观望了一下感觉很不错【cuò】，决【jué】定也【yě】给自己孩子报【bào】个数学班。毕竟整个春季学【xué】期他们都【dōu】没能回到学校上课，孩子【zǐ】还是需【xū】要多学习一些【xiē】知识。”

业内【nèi】人士指【zhǐ】出，经过疫情后，大批【pī】中小型线下教培机构迎来倒闭潮【cháo】，甚至彻底退出了市场竞争。而重【chóng】新腾出的市场空【kōng】白则【zé】给了在线教育机构【gòu】们抢夺的市场空间。同时，线下【xià】停课给【gěi】让学【xué】生走向线【xiàn】上，由此帮助在【zài】线【xiàn】教育机构获【huò】得【dé】了一批低成本的流【liú】量【liàng】，行【háng】业规模效【xiào】应扩大。

为了进一步在暑期抢夺客源，在线教育机构早已开始【shǐ】在营【yíng】销上下功夫【fū】，《极限挑战【zhàn】》里的【de】高【gāo】途课堂、《向往【wǎng】的生活》里的作业帮……暑期临【lín】近，不【bú】仅猿辅导、学【xué】而思网校等在【zài】线教育【yù】机构通【tōng】过短【duǎn】视频引流打响营销战，就连【lián】一些热门【mén】综艺也【yě】开始出现类似在线教育机构的赞助冠【guàn】名。

北京市民办教育协会【huì】的副【fù】会长马【mǎ】学雷指出：“疫情迫【pò】使【shǐ】消费者将【jiāng】目光转向线上，尤【yóu】其是【shì】对【duì】教【jiāo】育【yù】刚需的家长们。这【zhè】一被迫转向让线【xiàn】上【shàng】教育在营销上的厮杀逐渐白热化，如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永【yǒng】浩【hào】合作，进行【háng】直播带货。”

一边是【shì】营销暗战，另一边【biān】，在线教【jiāo】育【yù】机构也瞄准了暑期档作【zuò】为涨价的时机。据不完全【quán】统计【jì】，头部的【de】在【zài】线【xiàn】教育机构【gòu】网课均有【yǒu】价格上的调整【zhěng】。从【cóng】各家暑假班较春季班【bān】环比提价幅度来【lái】看，各家在线教【jiāo】育机构【gòu】在暑【shǔ】期班的【de】平均上涨幅度在10%-30%左右。其中学而【ér】思网校同比上涨【zhǎng】22%，猿辅导同【tóng】比上涨17%，高途课堂同比上涨11%，网易有道【dào】上涨了20%。

以高【gāo】三数学暑期【qī】班为【wéi】例，在提价【jià】之后，学而思网校的高三数学暑期【qī】一轮【lún】复【fù】习直播班(24课时)的价【jià】格【gé】为1440元，而猿辅导的【de】高【gāo】三【sān】数学暑期系统班(20课【kè】时)的价格为【wéi】800元。高【gāo】途课堂的高三数学暑期班(9课时)的【de】价格为1750元。

网易有道CEO周枫在回【huí】复北京【jīng】商报【bào】记者关于有道【dào】K12网课涨【zhǎng】价的原因时谈【tán】到，今年网课【kè】的价【jià】格行【háng】业【yè】整体有一【yī】个上浮，主要是因为疫情影【yǐng】响【xiǎng】。春季学期过后，大量的学生体验过网课后，对于课程质量【liàng】的【de】认可程度提高了，当然也反【fǎn】映出市场上学生和【hé】家长对于网课的需求增【zēng】加了【le】，特别是在对比OMO和网课的【de】价【jià】格之后，消费者【zhě】发现网课还【hái】是便宜很多。

“客观【guān】上疫情使得大家对于网课和线下课的【de】价格产生了【le】对比。原来【lái】很少有人【rén】去对比网【wǎng】课和线下【xià】课【kè】的价【jià】格，现在因为有了OMO之【zhī】后，家【jiā】长就会去对比这两个的价格，一般机构走OMO后【hòu】会把【bǎ】线下课【kè】搬到线上，这【zhè】类【lèi】OMO的课会是网课价格【gé】的9-21倍，家长对比了【le】一下OMO和网课的价格，发【fā】现网课即便【biàn】价【jià】格上涨【zhǎng】了，还是比线下便宜【yí】很【hěn】多。”周枫强调。

指向盈利

“课程涨价是一【yī】件很正常的事，这【zhè】是机构【gòu】面向【xiàng】市场作【zuò】出的反【fǎn】应【yīng】，也是根据市场【chǎng】需求做出的【de】定价。”21世纪教【jiāo】育研究院副院长熊丙【bǐng】奇认为，机构的这次涨【zhǎng】价举动在一【yī】定程度上【shàng】体现了市场供求关【guān】系的【de】变化【huà】。“涨价之后还有多少家【jiā】长【zhǎng】愿【yuàn】意为课【kè】程去付费、为机构去买单，这都要看之【zhī】后的市场需求如何变化。”

一直以【yǐ】来，居高不下的获客成本对于【yú】在线教【jiāo】育机构【gòu】而【ér】言，都【dōu】是不小的【de】压力，对整体盈利【lì】提出了考验。据东方证【zhèng】券研【yán】报【bào】的数据统【tǒng】计【jì】，从获客成本来看，学【xué】而【ér】思网校【xiào】、跟谁学和有道的获客成【chéng】本分别为546元、978元和1085元。

在【zài】资本的助【zhù】推下，行业有着【zhe】实现整体盈利的刚性【xìng】需【xū】求【qiú】。此次【cì】涨价潮中，除【chú】了刚【gāng】刚获得融资的独角【jiǎo】兽猿辅导【dǎo】外【wài】，大部【bù】分都是已经登陆资本市场的上市公司，而毛利率一直是资本市场衡量【liàng】企【qǐ】业是否有“造血”功能【néng】的重要指标。

值得注意的是，在已经公布的2019年年报中，毛利率超【chāo】过70%的企业有【yǒu】尚德、跟谁学、流利说和51Talk，其中跟谁学的【de】毛利率达到75%，51Talk在【zài】2019财年Q3财【cái】报中也首次【cì】实现一对【duì】一业务的Non-GAAP盈利【lì】。在去年尝试调升课程【chéng】价格【gé】后，有道在【zài】今年Q1财报中【zhōng】实【shí】现【xiàn】经营性现金【jīn】流为正。而跟谁学则连续3个季【jì】度实现了高【gāo】增长，也是首家盈【yíng】利【lì】的在线【xiàn】教【jiāo】育【yù】机构。

周枫指【zhǐ】出【chū】，今年在线教育的整体“健【jiàn】康程【chéng】度”比去年提【tí】升了很多【duō】，在机【jī】构们【men】大规模投放之后，大家也意识到盈利的重要性【xìng】，他认为过不【bú】了【le】多久就能【néng】看到全行业盈利的可【kě】能。

周枫谈到【dào】，在线教育机【jī】构进行大规【guī】模投放肯定是需要现金流储备【bèi】，但同时教育行业也【yě】要【yào】看【kàn】运营【yíng】现【xiàn】金【jīn】流指标【biāo】，如果一家公【gōng】司的运营现金流不错，代【dài】表这个时候没有大量的退课行为，那么这家公司的业务就【jiù】是健康【kāng】的【de】。因【yīn】为教育行业【yè】有【yǒu】一【yī】个标准的事【shì】实是营销【xiāo】和现金流的前置，这是由【yóu】于记账的规范导致收【shōu】入要递延【yán】。

教研为重

这几年在【zài】线教【jiāo】育蓬勃发展【zhǎn】，消费者【zhě】对远程网络授课的【de】接受度不断提高，付费意识也在逐渐增强。根据CNNIC发布的【de】第44次【cì】《中国互联【lián】网络发展状【zhuàng】况【kuàng】统计报告》显示，国【guó】内在线K12课外辅导行业渗透【tòu】率在不断加速【sù】提升【shēng】。在线教育的【de】网【wǎng】民使用率2016年H2-2019年H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈【chéng】现【xiàn】加速趋势。

庞大【dà】的学生基【jī】数及刚【gāng】性应试需求下的【de】高【gāo】付【fù】费意愿，让K12课【kè】外辅导成为在线教育众多赛道中【zhōng】最重要的细分【fèn】领域。

不过，即便付费意愿较强【qiáng】，但机构【gòu】能否真正留住消费者仍非易事。与其【qí】他【tā】行业不【bú】同【tóng】的是，教育【yù】培训行业的消费者【zhě】(家长)从来【lái】不是以价格作为主要决策依据【jù】的【de】。师资【zī】水平【píng】、教学效果等更加刚性的指【zhǐ】标对于他们选【xuǎn】择机构的影响更大【dà】。

马学雷指出，“通过层【céng】出不穷的营销【xiāo】手段和最近的涨【zhǎng】价举【jǔ】措，线上教【jiāo】育【yù】公司希【xī】望能够实现获客和【hé】盈【yíng】利【lì】的双赢。但实现双【shuāng】赢【yíng】的根本不在于营销，而是核心的教研【yán】和教学产品开发”。

“在线教育机构需要【yào】对自身的【de】核心课程【chéng】和产品进行打磨，协调【diào】研发【fā】部门整合更【gèng】多的教育资源，并【bìng】给【gěi】一【yī】线教师【shī】提供更加完整具体的方案，细【xì】化【huà】到每一节课程中去。同时，教研人员要对课程进【jìn】行【háng】剧本化的探【tàn】索【suǒ】，剧本【běn】化【huà】和标准化能够帮助提【tí】高课【kè】程的质量【liàng】和标准。”在接受北京商报记【jì】者采访时【shí】，马学雷坦【tǎn】言，线上教育机【jī】构【gòu】在集体涨价【jià】之后，也需要【yào】提升自身的教研水平。

与此同时，马【mǎ】学雷也强调【diào】，社会各【gè】界和有关部门势必会对提【tí】高【gāo】的课程【chéng】价格进行监管，价格的调整也要【yào】在合理的区【qū】间【jiān】内。“教【jiāo】培机构须在营销之外着重教研课程开发【fā】，保【bǎo】持教【jiāo】育本位的初心。而同【tóng】时，政府【fǔ】也在不断【duàn】加强着监管，保【bǎo】障教培市场的【de】秩序和消费者的权益【yì】。”(记者 程【chéng】铭劼 实习生【shēng】 赵【zhào】博宇【yǔ】)